Gli obiettivi finali di un sito web sono sostanzialmente due, strettamente collegati:

1. attirare il maggior numero di visitatori qualificati, cioè veramente interessati all’offerta del sito; 
2. convincere questi visitatori qualificati a compiere l’azione desiderata (“conversione”), come ad esempio: acquistare dei prodotti, diventare soci o clienti potenziali, registrarsi per ricevere qualcosa (white book, ebook, sconto, tool, ecc.), iscriversi ad un servizio, ecc.

Un sito progettato per la lead generation ha l’obiettivo di attirare e acquisire dei clienti potenziali. La “conversione” da anonimo visitatore a cliente potenziale si ha quando, per richiedere qualcosa (un white paper, un ebook, la partecipazione a un webinar), la persona compila un modulo online in cui fornisce i dati necessari per essere profilato e contattato: nominativo, indirizzo email, ruolo lavorativo, ecc. In seguito verrà contattato e “coltivato” fino a diventare un cliente effettivo.

Per ottimizzare il numero di “conversioni”, è necessario:

1. attrarre il maggior numero di persone interessate a quello che il sito offre; 
2. costruire un sito che coinvolga e converta il maggior numero di questi visitatori, che cioè faccia compiere loro l’azione desiderata (conversione).

Il primo obiettivo può essere ottenuto in diversi modi: traffico diretto (persone che conoscono l’indirizzo del sito e lo digitano nei motori di ricerca); traffico indiretto, proveniente da siti che hanno un link al sito; traffico a pagamento, tramite pubblicità su social media o il Pay-Per-Click advertising (tramite ad esempio AdWords); ecc. Ma il modo migliore per avere un numero significativo e costante di visitatori qualificati si ottiene attraverso la  SEO (Search Engine Optimization).

Il secondo obiettivo – costruire un sito che converta – si raggiunge attraverso l’ottimizzazione del sito (Website Optimization o Conversion Optimization), cioè intervenendo sul testo, sul layout, sull’usabilità, ecc. [tratterò questo argomento in alcuni prossimi post]. 

Purtroppo, ancora oggi, molte persone non conoscono la differenza tra questi due termini e, molto spesso, pensano che si riferiscano alla stessa cosa, dato che entrambe contengono la parola “ottimizzazione” [si veda, ad esempio, Webopedia]. 

E’ quindi necessario eliminare questa confusione, chiarendo il significato dei due termini e vedendo perché questi due strumenti sono necessari per ottenere un sito di successo.  

Il processo di conversione

Nella figura seguente è sintetizzato l’intero processo:

1. una buona SEO consente al sito di posizionarsi nei primi risultati di Google per una data parola chiave (prima immagine); 
2. alcune persone, che hanno digitato questa parola chiave, cliccano sul link del sito presente nella prima pagina di Google e arrivano sul sito come “visitatori” (seconda immagine); 
3. alcuni di questi visitatori, coinvolti dal contenuto e dal layout della pagina in cui sono atterrati, si “convertono”, cioè compiono l’azione desiderata (in questo caso, acquistare), e diventano “compratori” (buyers). 

 

 

La SEO influisce sulla prima parte del processo (prima immagine); la WO (Website Optimization) condiziona la seconda parte del processo (seconda immagine); quando il risultato è positivo, si ottiene la “conversione” (terza immagine). 

Più traffico qualificato arriva al sito, grazie a un buon lavoro fatto con la SEO, maggiori sono le possibilità di aumentare le conversioni. Più si migliora l’ottimizzazione del sito, maggiori saranno le conversioni.

Quindi, il miglior risultato si ottiene quando si lavora bene sia sulla SEO che sulla ottimizzazione del sito. Non si può pensare di migliorare solo una di queste due. Infatti: 

• anche se si è ottimizzata la posizione del sito sui motori di ricerca, se il sito non è ben ottimizzato per soddisfare i bisogni dei visitatori e convertirli, accadrà che molti visitatori, non trovandosi a proprio agio sul sito o non trovando ciò di cui hanno bisogno, lo abbandoneranno senza compiere alcuna azione. E’ come avere un negozio mal illuminato, con merce esposta in maniera confusa, con personale scortese, che però è collocato in una via ad alto traffico ed è pubblicizzato con grandi annunci sulla stampa: si avrà grande traffico, ma poche vendite; 

• se si ha un sito ben ottimizzato, ma il lavoro fatto con la SEO è di scarsa qualità, il traffico sarà molto basso – oltre che di scarsa qualità (poco pertinente con il contenuto del sito) – e i livelli di conversione saranno necessariamente bassi. E’ come avere un bellissimo negozio, con merce ben esposta e personale cortese, collocato però in una via poco trafficata, senza insegne e mal pubblicizzato: avrà pochi clienti, poco interessati all’offerta del negozio e, quindi, riuscirà a realizzare solo poche vendite.   

I migliori risultati si ottengono quando si lavora contemporaneamente sulla SEO  e sulla Website Optimization. 

Searche Engine Optimization e Website Otpimization

La Search Engine Optimization è il processo svolto per migliorare la visibilità e la posizione di un sito o di una pagina web nei risultati organici (naturali) di un motore di ricerca.

La Website Optimization è il processo che aiuta a migliorare il sito web in modo da coinvolgere e convertire i suoi visitatori, facendo compiere loro l’azione desiderata. 

La WO, quindi, influenza i visitatori quando arrivano sul sito e li aiuta a compiere l’azione di conversione in base all’obiettivo del sito. La SEO ha invece effetto sui visitatori prima che arrivino sul sito, sulla SERP (pagina dei risultati di ricerca), influendo sui link cliccati e, di conseguenza, sul traffico che arriva su un sito. 

Quindi, contrariamente a quello che pensano molte persone, la Website Optimization non incrementa il traffico dai motori di ricerca, come fa invece la SEO.

La SEO si basa su tre strumenti specifici: 

• individuazione delle parole chiave (keyword) utilizzate dai clienti potenziali; 
• ottimizzazione del contenuto – sulla base delle parole chiave individuate – e della struttura delle principali pagine del sito; 
• acquisizione di link esterni al sito (Link building). 

 

La Webisite Optimization si basa invece su diverse attività di ottimizzazione che riguardano principalmente:

• il layout del sito; 
• la facilità di navigazione del sito; 
• l’utilizzo del contenuto, delle headline, delle call-to-action, dei moduli di richiesta, delle immagini, ecc.; 
• la costruzione delle singole pagine, come l’home page, le pagine dei prodotti e dei servizi, le landing page. 

SEO e Website Optimization sono strettamente interrelate, dato che, quando lavoriamo sulla SEO favoriamo la WO, e viceversa. Infatti, ad esempio: 

• alcuni fattori di ottimizzazione del sito influiscono sulla SEO. Se, per esempio, il sito si carica lentamente, o ha del povero contenuto, non solo avrà più bassi tassi di conversione, ma probabilmente avrà anche una posizione più bassa nella classifica dei motori di ricerca; 

• una pagina ben ottimizzata, che soddisfa i bisogni dei visitatori, guadagnerà più inbound link da altri siti, poiché più persone la troveranno preziosa e vorranno indirizzare un link ad essa, aiutandola a migliorare la sua posizione nelle classifiche dei motori di ricerca.

Conclusioni

Molti costruiscono un sito web e poi attendono che arrivino i visitatori e si convertano, sulla base dell’obiettivi del sito. Questi siti sono condannati all’insuccesso.

Per riuscire a conseguire i risultati desiderati, occorre impegnarsi nelle attività di attrazione di traffico qualificato e di conversione. Seo e ottimizzazione del sito costituiscono la base per ottenere il successo del sito e devono pertanto essere svolte con lo stesso impegno e la stessa costanza.