In passato i siti web erano tutti costruiti come se si pensasse che i visitatori dovessero
entrare necessariamente dalla porta principale, la home page. Attraverso la
home page, i visitatori erano poi spinti a muoversi verso le altre pagine del
sito. Di conseguenza, la home page doveva contenere i principali messaggi che
potevano interessare i visitatori, in modo da attrarli e, poi, motivarli a
proseguire la navigazione nelle altre pagine del sito.

Oggi questa prospettiva sta cambiando, dato che si è capito che i prospect possono
avere diversi interessi e diverse motivazioni. Questi interessi e queste motivazioni, che devono essere soddisfatte dal sito, sono espresse dal diverso stadio in cui i prospect si trovano nel loro processo d’acquisto, cosa che può essere espressa molto bene dal loro livello di consapevolezza.

Seguendo l’efficace descrizione fornita da Ben Hunt, nel suo brillante libro Convert! –
Design Web Sites to Increase Traffic and Conversion, possiamo segmentare il
mercato d’interesse del sito secondo progressivi livelli di consapevolezza.

In questo modo, abbiamo i seguenti gruppi di persone: 

  0. Persone che stanno sperimentando un disagio che provoca fastidio, ma che non è             ancora considerato un problema.

  1. Persone che stanno riconoscendo di avere un problema, ma non sanno
quali soluzioni sono disponibili.

  2. Persone che sono consapevoli che esistono alcune soluzioni, ma non
conoscono quelle offerte dall’azienda.

  3. Persone che conoscono le soluzioni dell’azienda, ma non sanno perché
sono migliori delle altre presenti sul mercato.

  4. Persone che sono convinte dei benefici della proposta
dell’impresa, ma non sono ancora pronte a impegnarsi in un acquisto.  

  5. Infine, clienti potenziali che pensano che il prodotto dell’impresa è
probabilmente il migliore e, forse, lo compreranno. 

Questa progressione nella consapevolezza è stata rappresentata da Ben Hunt con la “Scala della Consapevolezza” (Awareness Ladder).

La Scala della Consapevolezza

La Scala è caratterizzata da questi tre principali elementi:

• tutti iniziano dallo Stadio 0 (prima che riconoscano di avere un
  bisogno);
• chi compra deve trovarsi allo Stadio 5, quando è stato convinto che il
  prodotto dell’impresa è la soluzione giusta per risolvere il suo problema;
• la sequenza è progressiva: i prospect possono muoversi facendo un passo alla
  volta. 

Tutte le persone che compongono il mercato di un’impresa si trovano in uno di questi
cinque stadi. Ogni stadio raggruppa un diverso segmento di persone, con bisogni
e interessi simili.

La home page dei siti tradizionali di solito si rivolge solamente ai segmenti che si trovano nello Stadio 2 o nello Stadio 3, o in entrambi. Però, per un sito web, l’ideale
è costituito dal riuscire ad attrarre e a interessare tutti i segmenti, perché tutte le persone che li costituiscono possono essere dei potenziali clienti. Di conseguenza, nel sito web dovrebbero essere pubblicati dei contenuti che si indirizzano a ogni segmento rappresentato nella Scala della Consapevolezza.

I segmenti su cui si deve puntare dipendono dal contesto di mercato.

Se si sta lanciando un nuovo prodotto, nessuno si potrà trovare sopra lo Stadio 2. Di conseguenza è importante investire in contenuti web che parlino a persone che si trovano negli Stadi 0, 1 e 2.

Se, al contrario, il prodotto è molto conosciuto, allora i prospect si concentreranno negli Stadi 4 e 5: di conseguenza, i contenuti del sito si dovranno indirizzare principalmente a questi segmenti.

E’ chiaro che un sito web, che mira a raggiungere tutti o la maggior parte dei segmenti
compresi nella Scala della Consapevolezza, deve presentare un numero
significativo di pagine. I siti web, costruiti secondo il vecchio modello –
home page, chi siamo, prodotti, contatti, ecc. – non possono trattare appropriatamente tutti questi segmenti, perché non hanno pagine a sufficienza.

 

Le landing page

Le pagine costruite secondo questo nuovo modello rappresentano dei possibili punti d’entrata al sito web. Per questo motivo, devono essere strutturate come delle
landing page – un’altra caratteristica che i siti tradizionali non presentano.
Una landing page è una pagina dove i visitatori arrivano dopo che, ad esempio, hanno
cliccato su un link contenuto in un’email, in un messaggio pubblicitario online o in un
risultato visualizzato dai motori di ricerca (in seguito a una interrogazione).

Ci deve essere una stretta corrispondenza tra il link che si clicca e la
landing page, in quanto il suo contenuto deve corrispondere esattamente
a quello che è promesso nel link: se il link riguarda i software gestionali, la
landing page deve parlare di software gestionali. Chi clicca su quel link,
poiché fa riferimento a un preciso argomento (problema da risolvere,
caratteristiche o benefici del prodotto, prezzi, ecc.), si troverà a un
determinato stadio dello Scala della Consapevolezza (e del processo
d’acquisto). 

Quindi, ogni landing page deve essere costruita in modo da corrispondere a un definito stadio della Scala della Consapevolezza.

In questo modo, un moderno sito web si può rappresentare con una serie di cerchi
concentrici, che rappresentano le diverse landing page e i diversi contenuti, corrispondenti ai differenti livelli di consapevolezza dei prospect.

Le landing page che si riferiscono allo Stadio 0 – quando esistono – devono creare il senso di un bisogno e poi arrivare a discutere il problema (Stadio 1).

Le landing page riferite allo Stadio 1 sono focalizzate sul “problema” da risolvere e,
quindi, attraggono quei prospect che stanno ricercando maggiori informazioni
sul problema. L’obiettivo finale di queste pagine consiste nel comunicare che
il problema può essere affrontato e risolto, dato che esistono delle soluzioni
specifiche (Stadio 2), a cui conducono alcuni link presenti nelle pagine.

Le landing page relative allo Stadio 2 trattano le diverse “soluzioni” al problema e, quindi, presentano e discutono le diverse alternative esistenti sul mercato. Alla fine, rinviano con dei link alla proposta dell’azienda (Stadio 3).

Nelle landing page dello Stadio 3 è descritta dettagliattamente la proposta dell’azienda, con collegamenti (link) che rimandano alla descrizione dei sui benefici (Stadio 4).

Le landing page dello Stadio 4 hanno l’obiettivo di convincere i prospect che la proposta dell’azienda è quella giusta per loro. Per fare questo, si devono superare le
loro paure e i loro dubbi, rinforzando la proposta dell’azienda con prove che rassicurino.

Nell’ultimo Stadio, le landing page devono spingere i prospect a concludere la vendita e, quindi, a cercare un contatto con i venditori dell’impresa.

 

Conclusioni

Come si può notare, questa prospettiva è completamente diversa da quella che ha guidato la costruzione dei vecchi siti web. Oggi bisogna avere tante pagine d’entrata – dato che la sola home page non è più sufficiente – costruite secondo la logica delle landing page.

Un anno fa, Josh Stailey aveva previsto molto bene la tendenza che sto descrivendo:

The home page will no longer be the most-visited page on well-functioning websites.
In fact, the home page will be considered little more than the least
specific of your available landing pages, one to welcome visitors who Googled
your company name …

Most sites are still created along product lines … In the future, the most
successful sites will be organized in response to specific purchaser needs at
every stage of their buying cycle.  The best sites will also integrate
segmentation into this flow, allowing the content to support most (if not all)
buyer niches.

 

Stailey suggeriva poi di seguire i seguenti passi:

1. Map your customer buying cycle from the time they become
   aware of a problem clear through until they make the purchase … 

2. Using what you learn in your mapping exercise to create
   a new organizational map for your website. And by “website” we mean multiple landing pages as entrance points (get rid of that one-site-fits-all landing page and replace it with separate ones for every stage in the buying cycle). 

3. Repurpose existing page content to match stages in the
   buying cycle, with new linkable pages for each stage. That way, you’re not selling features when the prospect is simply researching the problem … or vice-versa.