Ho ripetuto più volte che, per poter svolgere adeguatamente ed efficacemente un Piano di Demand generation, occorre utilizzare un sistema di Marketing Automation. Ho dato delle indicazioni sulle possibilità esistenti in Italia, che sono molto limitate. L’alternativa è quella di rivolgersi ad aziende americane, che forniscono soluzioni specificamente costruite per gestire dei Piani di Demand generation.

Considerata la realtà italiana, e pensando soprattutto alle piccole imprese, posso suggerire – come alternativa ai sistemi di Marketing Automation – l’utilizzo di un sistema di email marketing.

Si tratta di software specifici che:

• permettono di inviare e gestire delle notevoli quantità di email/newsletter;
• possono aiutare a sviluppare un Piano di Demand generation (anche se a un livello di efficacia inferiore ai migliori sistemi di Marketing Automation);
• hanno in genere prezzi abbastanza contenuti;

Inoltre, condizione molto importante, esistono in Italia delle ottime piattaforme di email marketing prodotte da aziende italiane, o da aziende estere con sedi anche in Italia e, quindi, non esistono problemi di lingua né di fuso orario per poter accedere al supporto di setup e di assistenza.

L’email marketing 

Nell’email marketing tradizionale, i messaggi venivano spediti quando si aveva qualcosa di importante da comunicare: in genere, si trattava di una singola spedizione che apriva e chiudeva una campagna di marketing.

Nell’ambito di un Piano di Demand generation, l’invio dei messaggi segue una pianificazione ben definita, che deve guidare e coltivare (“Lead nurturing”) il cliente potenziale lungo tutto il suo processo d’acquisto, in modo da acquisire la sua fiducia e spingerlo, alla fine del percorso, verso una decisione d’acquisto.

E’ quindi necessario programmare l’invio di una sequenza di email che segua i lead lungo il loro processo d’acquisto. Per essere facilmente gestibile, tutto il processo sequenziale di invio di email dovrebbe essere automatizzato.

Fonte: Infomail 

Purtroppo – e questo è il limite più grosso (come vedremo nel prossimo post) – la maggior parte dei software di email marketing gestiscono l’invio di email sequenziali a gruppi diversi di destinatari solo in maniera manuale. L’automatizzazione della spedizione sequenziale delle email, che è una caratteristica dei sistemi di Marketing Automation e uno dei loro maggiori vantaggi, viene assicurata solo dai migliori software di email e, spesso, viene venduta come un modulo a parte, che comporta di solito una spesa significativa (si può arrivare a superare anche i 5.000 euro).

Di solito, la piattaforma di email marketing gestisce in forma automatizzata solo l’invio di una specifica email, in risposta al comportamento del ricevente: quindi non è possibile programmare tutte le fasi di un programma di Lead nurturing.

Vedremo meglio questi aspetti – soprattutto la gestione manuale e quella automatizzata – nel prossimo post.

Per adesso, segnalo qui di seguito alcuni dei principali operatori italiani:

• Kiwari: dal 2000 commercializza la soluzione Kiwari Direct!, a cui si possono aggiungere diversi moduli, acquistabili separatamente. 
• ContactLab: anche questa azienda opera dal 2000 e ha sedi in Francia, Germania, Gran Bretagna e Spagna. Alla sua piattaforma standard si può aggiungere un modulo che consente di inviare in maniera automatica una sequenza di email a gruppi diversi di destinatari. 
• Infomail: questa piattaforma è venduta dalla società 1BITMORE di Torino. A differenza della maggior parte delle aziende che vendono sistemi di email marketing, non ha costi di setup né canoni mensili: il prezzo è legato solamente al numero di invii. Per 25.000 invii annuali, il prezzo è di 364 euro; per 50.000 invii annuali, il prezzo è di 619 euro. 
• Inxmail: è la filiale italiana di Inxmail GmbH, che sviluppa l’omonimo prodotto disponibile in italiano, inglese, tedesco e francese. 
• MagNews: è la piattaforma di email marketing offerta dalla società Diennea, con sede a Fidenza e attiva del 1996.
• MailUp: è la piattaforma di email marketing proposta da NWeb, con sedi a Milano e Cremona; si caratterizza, rispetto agli altri operatori, per l’offerta di un prezzo a canone flat che lega il costo alla velocità d’invio, invece che al traffico generato: ad esempio, per un massimo di 4.000 destinatari per singolo invio e 17.280 in totale al giorno (e 518.440 email al mese), il canone annuo è di 336 euro. La formula di prezzo, pubblicizzata nel sito, non è, in realtà, molto chiara: si consiglia di chiedere un preventivo personalizzato. 
• eCircle: fondata nel 1999 a Monaco di Baviera, l’azienda ha oltre 300 dipendenti che operano nei principali mercati europei; ha sedi in Germania, Gran Bretagna, Francia, Spagna, Paese Bassi e Italia. 

Non mi soffermo sulle caratteristiche delle diverse piattaforme. In genere, le soluzioni migliori permettono di:

• creare le proprie email utilizzando dei sistemi simili a Word;
• utilizzare diverse template per costruire graficamente le proprie email;
• normalizzare i database (verifica e correzione di eventuali domini errati);
• controllare automaticamente i messaggi (dimensione, correttezza dei link, compatibilità con i dispositivi mobile, ecc.);
• possibilità di impostare regole specifiche per invii automatici di messaggi (follow up, messaggi di benvenuto, ecc.);
• fornire dei report completi per singolo invio/campagna e per singolo utente;
• integrarsi con CRM e Web analytics.

Purtroppo, a parte le due aziende citate, le altre non forniscono dei prezzi sui loro siti e non consentono di pubblicizzarli. Per lavoro, ho chiesto dei preventivi ad alcune di queste aziende, ma mi è stato chiesto di non riportarli su questo blog: è una scelta aziendale che ha naturalmente delle logiche aziendali e di marketing.

Nel prossimo post, analizzerò con un esempio pratico le differenze fondamentali tra un sistema di Marketing Automation e un sistema di email marketing e vedremo quando si può utilizzare quest’ultimo per gestire un Piano di Demand generation.