Uno dei falsi miti del web è che gli utenti non facciano scorrere le pagine, per cui tutto dovrebbe essere detto nella parte visibile della finestra, cioè “above the fold” (“sopra la piega” è un termine, mutuato dalla stampa, che indica la parte di pagina web visibile senza bisogno di far scorrere il contenuto). 

Questa regola è stata coniata da Jakob Nielsen, guru dell’usabilità web, nel lontano 1995.

All’epoca, Jakob Nielsen dimostrò, attraverso diversi esperimenti, che le persone non scorrevano quasi mai il contenuto di una pagina web e, quando lo facevano, lo facevano per poco. Nielsen verificò che solamente il 23% dei visitatori faceva scorrere il contenuto dell’home page durante la prima visita ad un sito. Nel suo libro “”Web usability 2.0”, Nielsen scriveva:

Gli utenti tendono a concentrarsi sulla parte centrale della pagina. Se proprio serve, guardano anche a sinistra o in alto, alla ricerca di barre di navigazione … Gli utenti tendono anche a non guardare a fondo pagina, a meno che non pensino di averne un buon motivo. La loro ipotesi è che ciò che si trova a fondo pagina, specie in pagine lunghe, sia poco importante, ragion per cui le pagine non vengono fatte scorrere … [Gli utenti] adottano strategie per separare le informazioni utili da quelle inutili e si concentrano lì dove emana la più forte “traccia informativa”, tralasciando il resto dello schermo. 

Scrivere il contenuto “above the fold” è diventata una regola basilare dell’usabilità dei siti web.  

D’altra parte, che i lettori fossero pigri lo si era già verificato molto tempo prima, negli anni ’60, quando il noto pubblicitario David Ogilvy aveva effettuato delle ricerche che avevano dimostrato che solo il 20% dei lettori andava oltre l’headline (il titolo) di una pubblicità. Aveva anche notato che il numero di lettori diminuiva sensibilmente dopo le prime 50 parole, mentre diminuiva di poco tra le 50 e le 500 parole. 

Col tempo, Nielsen ha in parte mitigato la rigidità della sua regola. Infatti, a seguito di più recenti studi, ha osservato

che la maggior parte degli utenti fa scorrere la pagina quando visita una lunga home page. Questo cambiamento nel comportamento è probabilmente dovuto al fatto che gli utenti hanno ora più esperienza nello scorrere le pagine web.

Però, sempre secondo Nielsen, questo non significa che adesso si possa ignorare la “piega”. Infatti,

le pagine lunghe continuano ad essere problematiche a causa del limitato periodo di attenzione dell’utente. Le persone preferiscono i siti che arrivano subito al punto e che permettono di fare tutto rapidamente. Oltre alla fondamentale riluttanza a leggere più parole, bisogna anche considerare che lo scorrimento del testo è un lavoro supplementare.  

La sua conclusione è quindi che

occorre sempre assicurarsi di avere le cose veramente importanti sopra la piega …  [infatti] gli utenti faranno scorrere la pagina sotto la piega solamente se l’informazione che sta sopra la piega li farà credere che il resto della pagina sarà utile e importante …

Gli utenti  guardano la parte della pagina sotto la piega, ma non quanto fanno con la parte che sta sopra. 

A suffragare quest’ultima tesi, Nielsen riporta i risultati di un suo recente esperimento dove è risultato che l‘80,3% del tempo delle persone è speso sopra la piega e il 19,7% sotto la piega:

è come se gli utenti arrivino alla pagina con un certo ammontare di carburante nei loro serbatoi. Come essi vanno avanti, consumano la benzina e prima o poi la finiscono. L’ammontare di benzina nel serbatoio varierà a seconda della motivazione di ogni utente e l’interesse verso lo specifico argomento di ogni pagina. Inoltre, la “benzina” potrebbe evaporare se il contenuto in basso nella pagina è più o meno importante rispetto a quanto l’utente si aspettava. In ogni caso, l’attenzione dell’utente alla fine s’indebolisce e, più avanti procede in basso nella pagina, minore è il tempo che generalmente passa su ogni ulteriore unità di informazione. 

In definitiva, l’utente  “guarda in modo profondo la parte superiore della pagina, in modo moderato la parte intermedia, e abbastanza superficialmente la parte inferiore”. 

Nielsen conclude con un importante riconoscimento: “gli utenti possono deviare [da questo schema] in base al contenuto”, se cioè lo trovano particolarmente interessante. 

Questa importante affermazione ci permette di fare un passo avanti in questa discussione. 

 

L’esperienza cosa ci dimostra? 

Il problema “above the fold” è importante soprattutto in relazione alle call-to-action (CTA): dove è meglio posizionarle, sopra o sotto la piega?

Vediamo cosa ci dimostrano alcuni esperimenti, condotti di recente.

Il primo è stato realizzato da MarketingExperiment. Sono state sottoposte a test due pagine, una con la CTA collocata sopra la piega (prima immagine) e una con la CTA posizionata sotto la piega (seconda immagine). 

 

 

Alla fine del test, è risultato che la pagina cha aveva riportato il più alto saggio di conversione (+20%) era la seconda, con la CTA collocata in basso, sotto la piega. 

Il secondo esperimento è quello condotto da Content Verve. Anche in questo caso abbiamo due pagine sottoposte a test, con la CTA (evidenziata dal cerchio blu) posta in alto (pagina sinistra), sopra la piega; e in basso, sotto la piega (pagina destra). 

 

Il test ha dimostrato che la seconda pagina, quella con la CTA in basso, ha fatto registrare il sorprendente risultato di +304% del saggio di conversione, rispetto alla versione con la CTA posizionata in alto.

 

Questi due esempi cosa significano? 

Semplicemente, che la piega è in realtà una falsa pista. Non ha alcuna connessione con i saggi di conversione. Vediamo un altro esempio.

Qui di seguito abbiamo due pagine di registrazione del Boston Globe. La prima pagina ha la CTA (Sign up) posizionata in alto sopra la piega. La seconda ha la CTA posizionata in basso, sotto la piega. Quale pensate sia quella che ha fatto registrare il più alto saggio di conversione? 

 

La risposta, evidenziata dal test, è che non esiste una significativa differenza: le persone che leggono il Boston Globe ritengono che il giornale fornisca tanto valore che non gli importa dove sia il pulsante. Mettere il pulsante sopra o sotto la piega non ha per loro molta importanza. 

 

E’ un problema di motivazione

Come afferma il copywriter e web designer Bnonn Tennant, il problema sta tutto nella motivazione dei prospect: Quanto sono motivati i prospect a cliccare il pulsante? Quanto trovano desiderabile quello che gli stai offrendo nel momento in cui gli chiedi di cliccare?

In poche parole, le CTA poste sotto la piega non convertono meglio perché si trovano sotto la piega, ma perché i prospect sono più motivati ad agire dopo che hanno letto una maggiore quantità di testo. 

In definitiva, le CTA devono sempre essere sotto la giusta quantità di testo. 

In questo senso, possiamo avere tre possibili richieste:

1. Quelle formulate dai prospect che, quando arrivano sulla pagina, già desiderano quello che gli stai offrendo. Le caratteristiche della tua offerta sono irrilevanti: bisogna dargli subito una CTA in modo da rispondere subito alla loro volontà. 
2. Quelle formulate dai prospect che sono incerti ma, se l’offerta è molto facile da comprendere e da valutare, hanno solo bisogno di una piccola quantità di testo molto chiaro e persuasivo per convincerli a rispondere alla CTA. 
3. Quelle formulate dai prospect che sono incerti e, se l’offerta richiede qualche spiegazione per poterne apprezzare il valore, hanno bisogno di una ragionevole quantità di testo che non deve solo essere chiaro, ma anche scritto molto bene in modo da mantenere vivo il loro interesse dal titolo fino alla CTA. La quantità di testo che occorre fornire dipende da quanto i prospect già conoscono l’offerta, da quanto è complicata, da quanto costa, ecc. In alcuni casi possono andare bene anche 500 parole, in altri saranno necessarie anche più di 3.000 parole. 

Se si chiede un impegno prima che si sia chiarito e specificato bene il valore dell’offerta, i risultati non potranno che essere negativi. Non si fa altro che incrementare l’ansietà del prospect, dato che la richiesta può sembrare invadente, aggressiva o sfacciata. 

In questo modo, a volte una CTA collocata in una posizione elevata della pagina potrebbe formulare la richiesta d’impegno troppo presto, rispetto alla sequenza di pensiero del prospect, spingendolo ad una reazione negativa. 

Il vero problema, in realtà, è se la CTA è visibile quando il prospect è convinto ad agire. 

Un modo per risolvere questo problema consiste nel posizionare la stessa CTA in diversi luoghi, lungo la pagina, come ha fatto Ben Hunt, noto web designer, per promuovere il suo ebook “Save the Pixel”. 

 

Un altro eccellente esempio è quello realizzato dalla società H. Bloom, che ha creato delle mini landing page all’interno della stessa pagina, con ben quattro CTA:

 

 

Conclusioni 

Scrivere sopra o sotto la piega è quindi una falsa necessità. L’importante è fornire al visitatore la quantità di contenuto di cui ha bisogno. Se è necessario fornire una quantità di contenuto significativa, si può continuare a scrivere “below the fold”: l’importante è tenere desta l’attenzione del prospect con del contenuto importante, pertinente e coinvolgente.