La maggior parte dei siti web sono ancora costruiti come se si pensasse che i visitatori debbano entrare solamente dalla porta principale, la home page. Di conseguenza, l’home page deve mettere in bella evidenza i principali argomenti del sito, in modo da spingere i visitatori a proseguire la navigazione verso le altre pagine del sito (figura seguente).

 

La logica di costruzione di questi siti si basa su questi presupposti:  

1. l’home page è la prima pagina che viene vista dai visitatori; 
2. i visitatori seguono un percorso lineare suggerito dall’home page; ad esempio: home page > pagina della categoria > pagina dei prodotti, ecc.;
3. di conseguenza, a ciascuna pagina del sito si arriva dall’interno, dopo averne viste delle altre (in ogni caso, almeno l’home page).

Questa prospettiva non tiene però conto di come la maggior parte dei visitatori arriva oggi su un sito. Infatti, molto spesso, i visitatori non entrano dall’home page, ma seguono questo processo: 

1. prima digitano una parola chiave nel motore di ricerca, con l’obiettivo di trovare delle informazioni su un argomento specifico; 
2. poi cliccano su uno dei titoli che appaiono come risultato della loro ricerca, a condizione che si trovi nei primi posti dei risultati e che sia coerente con quello che si è digitato; 
3. se la pagina su cui arrivano non corrisponde al titolo e alla descrizione presente nei risultati di ricerca, probabilmente abbandoneranno il sito; 
4. se, invece, la pagina corrisponde a quello promesso nel titolo e nella descrizione, probabilmente verrà letta (almeno in parte); 
5. dopo aver esaminato la pagina, se non trovano altri motivi per restare sul sito – cioè, collegamenti ad argomenti connessi con quello che stanno cercando – probabilmente andranno via dal sito.

Di solito, il visitatore impiega pochi secondi per capire se è arrivato sulla pagina giusta, quella che corrisponde a quello che sta ricercando. Diverse indagini hanno dimostrato che i primi dieci secondi di visita della pagina sono critici per spingere un visitatore a restare o ad abbandonare la pagina. Secondo l’esperto di usabilità Jakob Nielsen,

la probabilità che il visitatore lasci la pagina durante questi pochi secondi è molto elevata, perché in genere si è molto scettico sulla sua bontà, dato che si incontrano spesso un numero notevole di pagine web progettate in modo mediocre. Le persone sanno che la maggior parte delle pagine web sono inutili e cercano di evitare in tutti i modi di perdere tempo. 

Quindi, diversamente da quanto si pensava in passato, oggi le persone arrivano sui siti con modalità ed esigenze differenti. Hanno poco tempo, non vogliono passare attraverso la home page, o attraverso una successione di pagine intermedie: vogliono arrivare subito alla pagina a cui sono interessati (figura seguente).

 

 

Il percorso seguito dal moderno ricercatore del web può quindi essere sintetizzato nel seguente esempio. 

Immaginiamo che il nostro ricercatore stia cercando delle informazioni relative alle “transactional email”. Digita questo termine nel box di un motore di ricerca, ad esempio Google; gli appaiono diversi risultati; clicca sul risultato che gli sembra corrispondere meglio a quello che sta ricercando, come ad esempio quello della società MailChimp (figura seguente):

 

Dopo aver cliccato, il nostro ricercatore arriva su una pagina web. Proseguendo nel nostro esempio, la pagina è questa: 

 

Se la pagina corrisponde a quello che sta cercando si sofferma ad esaminarla, come accade nel nostro esempio, dove la pagina “What is transactional email?” corrisponde sia a quanto apparso nei risultati di ricerca che all’interesse del nostro ricercatore. 

Per seguire questo percorso, la pagina in cui arriva il nostro ricercatore deve essere costruita in modo che:

• funzioni come una pagine d’entrata del sito web, in cui il visitatore arriva dall’esterno del sito, e non dall’interno, come si presuppone nei siti attuali;
• funzioni in maniera autonoma dal sito, in modo da essere facilmente comprensibile anche ad un vistatore che non ha visto prima d’ora nessun’altra pagina del sito;
• faccia capire subito qual è l’argomento della pagina.

Però, c’è un altro elemento che dobbiamo considerare. 

 

Le pagine web devono avere una call to action

Il visitatore arriva sulla pagina dall’esterno del sito, con l’obiettivo preciso di trovare degli argomenti coerenti con quello di cui ha bisogno. Dopo che ha soddisfatto questa necessità, se non trova altri motivi per restare sul sito, se cioè non trova argomenti correlati a quello che ha appena letto, probabilmente abbandonerà il sito. 

Ad esempio, nella precedente pagina di MailChimp, non ci sono motivi specifici per restare nel sito: dopo aver letto il testo, l’unico altro elemento presente nella pagina è costituito dal menu di navigazione posto in alto nella pagina. Ma perché, chi è interessato alle “email transactional”, dovrebbe cliccare sul pulsante “Features”, “Pricing”, “Support”, “Blog” o “More” di MailChimp? Non c’è nulla che colleghi questi pulsanti all’argomento a cui è interessato il nostro ricercatore. 

Di conseguenza, se vogliamo che la sua visita porti qualche vantaggio al nostro sito, dobbiamo spingere il visitatore a compiere un passo successivo all’interno della nostra pagina.

E qual può essere il migliore passo successivo?

La risposta è molto semplice: la migliore azione è quella che è collegata in qualche modo agli obiettivi che vogliamo perseguire con il nostro sito, come ad esempio: 

• vendere dei prodotti o dei servizi
• ottenere dei dati personali (per la lead generation)
• fissare un appuntamento
• far vedere una demo
• offrire una prova gratuita. 

Dopo che ha letto il contenuto della pagina, dobbiamo quindi spingere all’azione il visitatore, in modo che la sua visita abbia la massima utilità per noi. 

Vediamo, dunque, come potrebbe essere costruito il processo che il nostro visitatore dovrebbe seguire. 

Dopo aver digitato “transactional email”, ipotizziamo che clicchi sul secondo risultato che gli appare perché gli sembra quello più pertinente con la sua ricerca: 

 

Arriverà su questa pagina del sito di Hubspot: 

 

Questa pagina rappresenta un ottimo esempio di come potrebbero essere costruite le pagine di entrata di un sito:

• Il titolo (1) e il sottotitolo (2) rassicurano il visitatore: è arrivato su una pagina che parla dell’argomento a cui è interessato (nel nostro esempio, le “transactional email”). Può quindi iniziare a leggere.

• La pagina offre subito una call to action: “Subscribe to Marketing Articles by Email”. Per avere gli articoli, il visitatore dovrà fornire la sua email, cosa che farà se sarà particolarmente interessato all’argomento.

• Poi, alla conclusione dell’articolo, Hubspot ha inserito un’altra call to action, connessa all’argomento della pagina: offerta di un ebook sull’email marketing (figura seguente).

 

 

Se il visitatore vuole proseguire con argomenti collegati a quello di suo interesse, cliccherà su “Download Ebook Now”, arrivando su un’altra pagina dove, per avere l’ebook dovrà compilare un modulo, fornendo dei dati personali (figura seguente): 

 

Supponiamo che il percorso suggerito da Hubspot finisca qui.

Quali indicazioni possiamo ricavare da questo processo?

Che, per non fare andare via i visitatori e trarne contemporaneamente un vantaggio, dobbiamo: 

1. inserire nella pagina di arrivo almeno una call to action;  
2. ottenere, attraverso la call to action, qualcosa a cui siamo interessati e che è collegato agli obiettivi del nostro sito (richiesta di dati personali, impegno a comprare, ecc.). 

Nell’esempio precedente, quello che si vuole ottenere sono alcuni dati personali del visitatore e, per averli, si offre un ebook in cambio.

In quest’altro esempio, mostrato nella figura seguente, la call to action è invece legata all’obiettivo di vendere (“Buy a subscription”): 

 

Quindi, le pagine di arrivo dei visitatori dovrebbero avere delle call to action coerenti con gli obiettivi perseguiti dal sito, in modo da riuscire a convertire dei semplici visitatori in acquirenti, in fornitori di dati personali, in persone che richiedono una prova gratuita del prodotto, in persone desiderose di vedere un venditore, ecc. 

 

Le pagine web devono essere delle landing page

Se queste sono le condizioni in base alle quali dobbiamo costruire la maggior parte delle pagine di un sito, allora possiamo dire che queste pagine devono necessariamente essere delle landing page.

Infatti, una landing page è caratterizzata da queste condizioni: 

1. è una pagina web in cui un visitatore arriva dopo aver cliccato il link contenuto nella pagina dei risultati di un motore di ricerca (o in un’email, in una pubblicità online, ecc.);
2. il titolo della pagina deve corrispondere a quanto promesso nel link (figura seguente); 
3. la pagina è progettata specificamente per attrarre l’attenzione del visitatore e spingerlo a compiere una specifica azione (call to action) strettamente collegata con il contenuto della pagina;
4. l’obiettivo finale della pagina è quindi costituito dall’ottimizzazione del saggio di conversione: cioè avere il numero massimo di visitatori che compie l’azione desiderata (compilare un modulo, richiedere un appuntamento, comprare, ecc.). 

  

 Il design di una landing page è schematizzato molto bene nella figura seguente: 

 

Le landing page hanno infatti:

• un titolo (1);
• un’immagine (quasi sempre) (2);
• del testo (3 e 6);
• almeno una call to action (5 e 7) 

Come si può notare, questa impostazione corrisponde alle pagine web che abbiamo visto prima e coincide con le modalità con cui dovrebbero essere costruite le pagine d’entrata di un sito. 

 

 Conclusioni

La maggior parte delle persone non entra in un sito passando dalla home page, ma accede direttamente da una pagina interna del sito. Di conseguenza, il primo impatto con un sito è molto spesso rappresentato da queste pagine interne, che devono quindi fungere da porte d’entrata del sito.

Inoltre, i visitatori cercano di solito uno specifico argomento e non sono particolarmente interessati a navigare attraverso il sito. Pertanto, dopo aver esaminato la pagina d’arrivo, tenderanno ad abbandonare il sito.

Di conseguenza, per ottenere qualcosa da questi visitatori, dobbiamo costruire le pagine del sito come se fossero delle landing page e cioè:

• essere in qualche modo autonome dalle altre pagine del sito;
• essere focalizzate su un’argomento specifico, senza avere elementi che disturbino l’attenzione del visitatore;
• avere una o più call to action collegate all’argomento della pagina e coerenti con gli obiettivi del sito; 
• essere progettate con il focus rivolto alla call to action principale, in modo da costituire l’obiettivo prioritario della pagina.

 

Cosa ne pensate? Siete d’accordo con questi ragionamenti?