Nel precedente post ho analizzato la prima parte del rapporto di Marketing Sherpa, “CMO Perspective on B2B Marketing Automation”. Adesso proseguo con la parte del rapporto relativa all’implementazione dei sistemi di Marketing Automation, che offre alcuni interessanti dati (soprattutto se si pensa all’Italia, dove l’utilizzo di sistemi di Marketing Automation è ancora a livelli bassissimi).

Aumenta l’utilizzo dei sistemi di Marketing Automation

Un gran numero di società che operano nel B-to-B si sta orientando verso l’utilizzo di soluzioni di Marketing Automation per rispondere alle sfide che abbiamo analizzato nel precedente post e, in particolare, per acquisire più lead e migliorare la qualità dei lead acquisiti.

La maggioranza dei Responsabili Marketing (CMO) (70%) hanno implementato, stanno implementando o hanno pianificato d’implementare un sistema di Marketing Automation per migliorare la qualità del processo di acquisizione di nuovi clienti (Demand generation, secondo la nostra terminologia). In particolare:

• il 19% ha già implementato un sistema di Marketing Automation; 
• il 34% lo ha parzialmente implementato;
• il 17% non ha iniziato a implementarlo, ma ha già pianificato d’implementarlo;
• il 30% non ha iniziato a implementarlo e non pensa di pianificarne l’implementazione. 

Marketing Automation: tecnologia e processo

Il rapporto ha evidenziato molto bene che questa maggioranza di CMO ha ben chiaro cosa significhi l’implementazione di un sistema (o software) di Marketing Automation, distinguendo l’aspetto tecnologico da quello relativo al processo.

Infatti, i sistemi di Marketing Automation devono essere visti come lo strumento tecnologico che rende possibile la realizzazione di un programma di Lead generation e Lead management. Se questi programmi (o “processi”) non sono stati precedentemente definiti, il sistema può fare ben poco.

Questa distinzione può sembrare ovvia, ma non lo è, dato che molte aziende acquistano un sistema di Marketing Automation convinte che questo sistema riuscirà “automaticamente” a gestire un programma di Lead generation e di Lead management. Ma, prima, occorre che io definisca le regole e i criteri di funzionamento della Lead scoring; che stabilisca quando un lead è “qualificato” per essere passato alle Vendite; che costruisca e calendarizzi un programma di Lead nurturing, con dei “contenuti” che dovranno essere inviati ai lead; ecc.

Jonathan Bloch, in un post pubblicato sul blog di Sirius Decisions ha scritto:

We still see organizations purchase a marketing automation platform (MAP) in an attempt to automate processes that don’t exist; in instances where this has occurred, the technology has struggled to demonstrate results.

Carlos Hidalgo, Ceo di Annuitas Group, ha scritto:

The fact is that automation is simply going to do what it says it will do … automate. If there is no process in place, the automation will most likely automate chaos.

Conversely, if there is sound process in place, automation will serve to streamline that process. Development of the process is The first step in the automation journey … In other words, process not technology is the backbone on which good automation and alignment are built.

Il rapporto di Marketing Sherpa ha verificato che la maggioranza dei CMO intervistati è consapevole di questa distinzione e che il 79% ha definito un processo formale o informale di marketing automation [si veda la figura seguente]. 

Fonte: Marketing Sherpa

Questo risultato è molto importante perché dimostra che i CMO stanno acquisendo una profonda consapevolezza delle potenzialità e delle caratteristiche dei sistemi di Marketing Automation e che li stanno utilizzando un maniera corretta ed efficiente. Marketing Sherpa parla di “Marketing Automation Maturity”.  

Marketing Automation: i rapporti di conversione

L’ultimo risultato analizzato dal rapporto riguarda i rapporti di conversione ottenuti con l’utilizzo di un sistema di Marketing Automation:

1. In media, il 30% di tutti gli inquiry sono stati convertiti in sales ready lead.
   
2. Il rapporto di conversione tra sales ready lead e clienti effettivi è stato in media del 29%.

Questi dati devono essere valutati sulla base della distinzione fatta prima tra tecnologia e processo. Per migliorare questi rapporti di conversione devo migliorare i miei processi di lead nurturing, cioè devo offrire contenuti di qualità più elevata ai miei lead e devo consegnarli nei tempi giusti, quando ne hanno effettivamente bisogno.

Non è la tecnologia che devo migliorare – o almeno non è lo strumento prioritario – ma il processo, che dipende da quanto sono bravo nel costruire un Piano di Demand generation completo ed efficace.

Carlos Hidalgo, nel post che vi ho segnalato, riporta i risultati di una recente indagine condotta da Sirius Decisions, che ha confrontato: a) le performance delle organizzazioni che hanno utilizzato i sistemi di Marketing Automation senza avere definito dei processi; b) le performance delle organizzazioni che hanno invece utilizzato i sistemi di Marketing Automation per supportare i processi di Demand generation. Risulta che queste ultime:

• hanno registrato un incremento del 366% nei lead accettati dalle Vendite;
• hanno registrato un incremento del 416% nelle trattative concluse. 

Senza dubbio si tratta di dati molto interessanti.