Nello sviluppo di un Piano di Demand generation, la prima fase (Lead generation) si basa sulla raccolta dei dati dei clienti potenziali che sono necessari per qualificarli. Quando questi dati soddisfano le condizioni del Cliente Ideale, i clienti potenziali possono essere successivamente trasferti alla seconda fase, quella denominata “Lead nurturing”.

La prima identificazione dei prospect avviene con la raccolta dei nominativi, che molto spesso si verifica quando il prospect compila un modulo di registrazione che permette di ottenere del contenuto ritenuto utile (un white paper, un eBook, la partecipazione a un webinar, ecc.).

Esistono però delle situazioni in cui il cliente potenziale resta inizialmente anonimo, come ad esempio accade quando visita il sito aziendale senza compiere nessun atto che permetta la sua identificazione (compilazione di un modulo per richiedere del materiale informativo). Ma anche se restano anonimi, non significa che questi visitatori non siano dei clienti potenziali “qualificati” e che, proprio per questo motivo, non possano essere “coltivati” proprio come quei prospect “qualificati” di cui si conoscono i dati.

Alcuni esperti consigliano di seguire, per questi prospect anonimi, una strategia chiamata Seed nurturing (coltivazione del seme), definita come “the process of building relationships with qualified prospects before you have their contact information”. 

Questa strategia evidenzia la necessità di “coltivare” gli anonimi prospect durante i primi stadi del loro processo d’acquisto, quando i prospect stanno ancora raccogliendo informazioni, stanno formandosi una conoscenza su prodotti/servizi che pensano gli potranno essere utili per risolvere i loro problemi e, in questa ricerca, manifestano un qualche interesse per la vostra azienda.

Queste situazioni si verificano quando, ad esempio, dei prospect stanno leggendo il vostro blog per mesi e non vi hanno ancora contattato. Oppure hanno visitato a lungo il vostro sito, esaminando i vostri prodotti e i vostri servizi.

In tutte queste occasioni si dovrebbe offrire del contenuto che sia utile a questi prospect. Secondo Jon Miller, VP di Marketo, la società americana leader nella vendita di prodotti di marketing automation:

when prospects visit your website anonymously, you can should still take advantage of the visit to deepen the relationships with them with relevant and personalized content.

You may not know their name and email address, but you certainly can know a great deal about their interest and behaviors. First time visitors can see different offers than repeat visitors. Visitors that use specific search terms can see different promotions that generic visitors. Visitors who visit specific pages and show specific interests can see even more specialized content and offers. Using these techiques, you can design “drip marketing” campaigns that helps buyers educate themselves before they ever share their contact information with you.

Se i contenuti che voi fornite a questi prospect anonimi sono molto utili e li aiutano a muoversi nel loro processo d’acquisto, essi vi daranno fiducia e vi considereranno degni di essere presi in considerazione. E verranno da voi quando il loro livello di interesse è diventato molto elevato e sono pronti per essere contattati da un venditore. In questo modo avrete creato un flusso di clienti potenziali altamente qualificati. 

Se voi ignorate questi prospect anonimi, probabilmente li consegnerete ai vostri concorrenti più avveduti che saranno pronti ad assicurarseli.

 

Qual è la condizione principale per mantenere questo rapporto con i prospect anonimi? 

La condizione principale consiste nel fornire i contenuti liberamente, eliminando il vincolo della compilazione del modulo di registrazione per poter leggere un white paper, un eBook, e dell’altro prezioso contenuto. In questo modo vengono rimosse le barriere iniziali che potrebbero ostacolare la costruzione di una relazione con i prospect. Infatti, non tutti i prospect sono disponibili a fornire i dati che voi richiedete per avere un white paper, ma tutti coloro che lo leggono probabilmente saranno influenzati.

Se si pensa che in questo modo si stia perdendo l’opportunità di identificare i prospect, occorre pensare, come ho evidenziato in precedenza, che questi anonimi prospect arriveranno da voi successivamente come “inbound lead” una volta che i livelli di interesse saranno cresciuti. 

 

Le critiche

La strategia di Seed nurturing non è condivisa da tutti gli esperti.

In un precedente post ho già trattato l’argomento dell’offerta di contenuti gratuiti.

Diversi esperti sostengono che, senza un coinvolgimento diretto, saranno pochi gli anonimi prospect che potranno diventare dei lead. In questo senso, le domande a cui è difficile dare una risposta sono principalmente due: Come si può contribuire ad aumentare il livello d’interesse dei prospect se l’azienda non è direttamente coinvolta con loro? Potranno i prospect accrescere da soli il livello d’interesse, senza aiuti diretti?

Il dubbio riguarda i percorsi che può seguire un cliente potenziale che non è seguito direttamente dall’azienda e che è lasciato completamente libero di formarsi e di istruirsi. Inoltre, se non lo seguiamo noi lo farà la concorrenza. Secondo Malcom Friedberg:

while I’m waiting for them to come back, my competion is spending timely and relevant emails (and possible sales call) that highlight the benefits of their solution.

La soluzione migliore, sempre secondo Malcom Friedberg è quella di

to use your valuable content as lead bait in the social media realm. Put a portion of your content into the right social forums as a way to entice the prospect to want more. If your content is good (e.g. educational), and you do an adequate job of exposing the value they’ll reiceive, prospects will be more than happy to provide you their email … Valuable content about products of interest are always welcome, and most of us are very willing to continue receiving information as long as it meets that standard.

Sono abbastanza vicino alla critiche mosse alla strategia di Seed nurturing. Credo, soprattutto, che non sia possibile utilizzarla quando il processo di vendita è abbastanza breve e non ci si può permettere di allungare troppo il ciclo d’acquisto.

Invece, quando il processo di vendita è molto lungo, oltre gli 8/12 mesi, si può seguire anche una strategia di Seed nurturing, in affiancamento alla strategia principale di Lead nurturing.