Il disallineamento che spesso esiste tra le funzioni Marketing e Vendite nel processo di acquisizione di nuovi clienti – di cui ho parlato nel precedente post – deriva principalmente dalla mancata condivisione di cosa si deve intendere per sales ready lead, cioè con il lead che il Marketing passa alle Vendite perché lo considera pronto per avere un contatto con un venditore. 

Dato che nella maggior parte delle aziende B2B questa definizione non è stata mai concordata tra le due funzioni, spesso accade che il Marketing sia convinto di inviare alle Vendite dei lead “pronti” per parlare con un venditore e che le Vendite, a loro volta, siano convinte che questi lead non siano “pronti”. Questo avviene soprattutto perché il Marketing ha interesse ad acquisire il numero più elevato di lead, dato che spesso è valutato proprio per questo risultato. Di conseguenza, il Marketing non bada troppo alla qualità dei lead che invia alle Vendite. 

Non deve quindi meravigliare che quello che il Marketing considera un “hot” lead possa essere considerato dalle Vendite un bidone. 

In realtà, il Marketing pensa più alla quantità di lead da inviare alle Vendite, le Vendite sono più orientate ad avere lead di “qualità”. Quindi il conflitto è tra un pensiero che pensa alla “quantità” e uno che invece è orientato alla “qualità”. 

La distanza tra le due funzioni nasce dal fatto che ognuna segue dei lead che hanno caratteristiche diverse: il Marketing è interessato ad avere dei lead che dimostrano di avere almeno un minimo interesse per i prodotti dell’azienda; le Vendite vorrebbero dei lead che sono molto avanti nel processo d’acquisto, il più vicino possibile nel prendere la decisione d’acquisto.  

Il punto principale di disaccordo nasce da questa diversa visione su chi è un sales ready lead. 

Hanno scritto Webb e Gorman nel loro libro Sales and Marketing the Six Sigma Way: 

Ogni impresa ha bisogno di avere lead di alta qualità, ma raramente il marketing e le vendite siedono insieme e definiscono chiaramente le caratteristiche dei lead con qualità alta e bassa. Di conseguenza, come si possono ricercare dei lead di qualità elevata se non si sa a cosa assomiglino?

Il Marketing e le Vendite devono quindi definire insieme quali caratteristiche deve avere il lead che il Marketing passa alle Vendite (sales ready lead). 

Definendo insieme cosa si intende con il termine “sales ready lead” si ottengono due importanti risultati: 

• il Marketing trasferisce alle Vendite solamente quei lead che possiedono le caratteristiche individuate insieme; 
• le Vendite sono in grado di giudicare se i lead passati dal Marketing corrispondono alla definizione di sales ready lead: saranno quindi più motivate ad accettare questi lead dato che hanno concorso alla loro “definizione”. 

Per individuare insieme una comune definizione di sales ready lead, occorre che i team delle due funzioni si riuniscano e che rispondano a domande come queste: 

• Quali lead sono stati convertiti più rapidamente nel passato? Quali caratteristiche avevano in comune?
• Cosa sappiamo sui lead che non sono stati convertiti?
• Chi è implicato nel processo d’acquisto? Dovrebbero essere tutti contattati? Quali sono le loro funzioni all’interno dell’azienda?
• Ci sono dei particolari comportamenti che dobbiamo ricercare? Quali attività vengono compiute on-line nei confronti dell’azienda (ad esempio, visite al sito web, richiesta di documentazione, ecc.)?
• Il lead deve avere un budget definito? Eventualmente,  di quale entità?
• Deve essere stato definito un tempo entro cui prendere la decisione d’acquisto?

Si potrebbero poi costruire due elenchi, costituiti dai migliori e dai peggiori clienti: sarebbe necessario considerare almeno i primi cinque di ciascun elenco. 

Nel primo caso, l’elenco si dovrebbe costituire tenendo conto della maggiore redditività, delle dimensioni del fatturato e della facilità nel fare affari. 

Nel secondo caso, al contrario, l’elenco dovrebbe essere costituito dai clienti con la minore redditività, il peggiore fatturato e la maggiore difficoltà nel fare affari. Successivamente, si procederà nell’individuare le caratteristiche possedute da ciascun cliente presente nei due elenchi. 

Il passaggio seguente consiste nell’individuare le caratteristiche che sono condivise dai migliori e dai peggiori clienti. Elencheremo queste caratteristiche, avendo attenzione nel considerare il significato opposto per quelle possedute dai peggiori clienti. Ad esempio, se è stata presa in considerazione, per i clienti peggiori, la “grande attenzione al prezzo piuttosto che alla qualità”, questa caratteristica dovrà essere trasformata in “grande attenzione alla qualità piuttosto che al prezzo”. 

Alla fine di quest’esercizio, saremo in possesso di un elenco delle caratteristiche che definiscono i migliori clienti. All’interno di queste, si dovranno individuare le caratteristiche più importanti, in modo da poterne considerare solo un numero ristretto, da cinque a un massimo di dieci. 

Queste più importanti caratteristiche, insieme alle risposte alle domande che abbiamo considerato precedentemente, permetteranno di definire un sales ready lead. I clienti potenziali, che devono essere passati alle Vendite, devono quindi possedere queste caratteristiche, o avvicinarsi in modo evidente. 

Naturalmente, la definizione di un sales ready lead deve essere verificata e migliorata nel corso del tempo, dato che non si finisce mai nel processo di ottimizzazione. Pertanto, i due team del Marketing e delle Vendite dovranno continuare a riunirsi una o due volte all’anno, per valutare e migliorare questa definizione. 

In questo modo, non solo si migliora e si rende molto più efficiente il processo di acquisizione dei nuovi clienti, ma si favorisce anche la costruzione di un rapporto più collaborativo tra il Marketing e le Vendite.