Che cosa è più efficace: una landing page lunga, con molto contenuto, o una landing page breve, con una quantità di contenuto limitata?

La risposta è molto semplice: “dipende dai casi”. Non c’è una soluzione che vada bene per tutte le situazioni: ci sono dei casi in cui è consigliabile utilizzare una landing page lunga e altri in cui va meglio usare una landing page breve. Tutto dipende da quello che si sta offrendo e dall’impegno che si richiede al cliente potenziale.  

 

Landing page e richiesta di pagamento 

Peep Laja, esperto nell’ottimizzazione di siti web, ha recentemente pubblicato un articolo dove evidenzia uno dei fattori che condiziona la lunghezza delle landing page.

Laja prende in considerazione alcuni casi, in ognuno dei quali sono state sottoposte a test due versioni di una stessa landing page: una più lunga, con molto contenuto, e una più breve, con minore contenuto. 

In tre casi la landing page breve è risultata più efficace di quella lunga. Eccoli, riassunti in breve.

DesignBoost offre diversi corsi online che insegnano a progettare applicazioni per dispositivi mobili, landing page e siti web con Photoshop. Il principale obiettivo di questa home page consiste nell’ottenere il più alto numero di iscrizioni al suo corso gratuito di progettazione, in modo che più persone possano verificare quello che la società offre. L’obiettivo secondario consiste invece nel cliccare alla pagina dei corsi, in modo che le persone possano trovare un corso di loro interesse.

Nella figura seguente, potete vedere le due pagine che sono state sottoposte a test: 

Risultato: la landing page breve ha ottenuto, rispetto a quella più lunga, un incremento del 13% nelle registrazioni, e un incremento del 25% nelle visite alla pagina dei corsi. 

Il secondo esempio esaminato da Laja è quello di Moto Message, un’azienda che vende un software per la creazione di messaggi di testo per uso di marketing. Il principale  obiettivo della loro home page consiste nel far vedere ai visitatori come funziona il loro servizio (“See how it works”) e nell’indirizzare alla loro pagina dei prezzi (“See plans & pricing”). 

Nella figura seguente sono mostrate le due pagine sottoposte a test. 

Risultato: la versione più breve ha registrato, rispetto a quella più lunga, un incremento del 97% nelle visite al loro servizio e del 21% nelle visite alla pagina dei prezzi. 

Il terzo esempio esaminato da Laja è rappresentato da Pipedrive, un’azienda che produce un software di CRM. Nel test effettuato su due pagine (raffigurate nella figura seguente), la seconda pagina, molto più breve della prima, ha conseguito un incremento del 300% nelle registrazioni. 

Dopo aver mostrato questi casi, Laja presenta due esempi in cui, al contario di quanto è risultato nei precedenti test, le landing page lunghe attirano più visitatori di quelle molto più brevi. 

Il primo esempio è quello molto famoso costituito dalla landing page di SEOMoz dove, in soli quattro mesi, una pagina molto più lunga è riuscita a raggiungere un incremento nella conversione di circa il 170%, rispetto a quella più breve. 

Laja presenta poi il caso della landing page di CrazyEgg, in cui la versione più lunga (20 volte più lunga) ha fatto registrare un incremento di conversioni del 30%. 

 

 

Quale spiegazione si può dare di tutti questi casi? Quando va meglio una breve landing page? 

Secondo Peep Laja, la differenza maggiore tra i primi tre casi e questi ultimi due consiste nel fatto che nelle pagine brevi non veniva richiesto un pagamento. Questo significa che, in genere, quando si richiede di compiere un’azione che non comporta esborso di soldi – come registrarsi o richiedere della documentazione gratuita – le pagine brevi hanno delle prestazioni migliori (come dimostrato nei primi tre casi presentati).

Se, invece, si richiedono dei soldi, le persone hanno bisogno di molta informazione per prendere una decisione e, quindi, in questi casi, una pagina lunga potrebbe essere un’opzione più adatta (come si è visto negli ultimi due casi).

 

Landing page e  coinvolgimento

Il risultato raggiunto da Peep Laja è interessante, ma un pò troppo limitato. Dobbiamo fare un passo in avanti.

Michael Aagard, altro grande esperto nell’ottimizzazione dei siti web, ha approfondito il problema relativo alla lunghezza delle landing page, soffermandosi in particolare su due casi. 

Nel primo, una catena scandinava di palestre ha costruito una landing page per acquisire dei nuovi clienti. Questa catena è molto famosa e la proposta è semplice e poco costosa. Di conseguenza, il livello di coinvolgimento e di impegno richiesto è molto basso, così come pure il livello di rischio percepito. 

Non deve quindi meravigliare che il risultato migliore sia stato ottenuto dalla versione breve di questa landing page, con un 11% di maggiori conversioni. 

 

In un altro caso, dove l’obiettivo è quello di registrarsi per avere un controllo dell’energia domestica, si è registrato un successo della pagina più lunga rispetto a quella più breve (aumento delle conversioni del 63%), come si può notare nella figura seguente.

Secondo Aagaard, nel caso della palestra scandinava l’offerta richiede una bassa attività di indagine e d’approfondimento e, quindi, basta poca informazione per avere la conversione. Invece, nel caso, del controllo energetico, ci troviamo di fronte a un esempio di offerta che richiede un livello medio/altro di indagine e di approfondimento, con conseguente richiesta di un significativo ammontare di informazione.

Aagaard ritiene che l’ammontare di informazione necessaria per avere una conversione è proporzionale al livello di indagine necessario per realizzare l’azione di conversione. In altre parole: più alto il livello di indagine, maggiore sarà il bisogno di informazioni per ottenere la conversione e, di conseguenza, più lunga dovrà essere la landing page (figura seguente).

In questo modo, Aagaard ci fa fare un bel passo avanti nella comprensione del problema “landing page breve o landing page lunga”. 

Ma è Bob Kemper, Director of Sciences di MECLABS Group, che ci offre un risultato che, integrando quelli raggiunti da Laja e Aagaard, è in grado di farci arrivare a una comprensione molto più completa del problema. 

Dopo aver esaminato diversi test, Kemper è giunto alla conclusione che esistono tre principali fattori che influenzano la lunghezza ideale di una landing page: 

• la natura della motivazione del visitatore; 
• l’iniziale livello di ansietà relativamente al prodotto e/o all’azienda; 
• il livello di coinvolgimento/costo associato con la conversione. 

Secondo Kemper, il testo breve funziona meglio quando esiste un rischio percepito relativamente basso, un basso costo e un basso coinvolgimento. In questi casi, il visitatore ha una motivazione prevalentemente emotiva e impulsiva.

Un testo lungo funziona invece meglio quando il rischio percepito, il coinvolgimento e il costo associato alla conversione è elevato; inoltre, il visitatore ha in genere una motivazione razionale e analitica. E’ questo il caso di molte offerte complesse del B2B. 

Kemper ha creato una semplice matrice che illustra molto bene questi risultati.

 

Conclusione 

Secondo i risultati delle indagini esaminate, la lunghezza di una landing page dovrebbe essere collegata alla necessità di approfondimento, al rischio e all’ansietà percepiti, al grado di coinvolgimento e alla natura della motivazione (emotiva o razionale) che l’azione di conversione richiede.

Per valutare quanto dovrà essere lunga una landing page, occorre quindi chiedersi:

1. Che cosa il potenziale cliente ha bisogno di sapere al fine di accettare l’offerta? 
2. Che genere di informazioni posso lasciare fuori dalla pagina web? 
3. Ci sono dei punti di frizione o problemi di ansietà che dovrebbero esser affrontati?
4. Qual è la motivazione che guida il cliente potenziale, emotiva o razionale? 

Se la landing page che è stata costruita è molto lunga, ci si potrebbe chiedere se ci sono delle informazioni che potrebbero essere lasciate fuori. Al contrario, se la landing page è molto breve, si dovrebbe valutare se si è trascurata qualche informazione utile. 

Occorrerebbe considerare se tutto il testo della landing page è importante per favorire la conversione e se riesce a guidare il prospect verso l’azione desiderata. 

Molto spesso, è consigliabile descrivere subito gli aspetti, i benefici e le informazioni più importanti, in modo che stiano “sopra la piega”, fornendo solo dopo le informazioni che hanno meno impatto sul processo decisionale. Come sostiene Aagard, si può idealmente suddividere la landing page in due parti: in alto dovrebbero esserci le informazioni che “è necessario conoscere”; in basso, quelle che “è piacevole sapere”. 

In questo modo, si permetterebbe di soddisfare sia chi non ha bisogno di molte informazioni per prendere una decisione, sia chi invece necessita di maggiori approfondimenti. 

In ogni caso, sarebbe sempre utile sottoporre a test la landing page che si vuole pubblicare, dato che la quantità di informazione contenuta influisce sul saggio di conversione. Soprattutto nel caso di una home page, è consigliabile fare un test con due versioni della pagina.

Se dovesse vincere la versione più breve, si può sempre dividere il testo su un’altra pagina, in modo da accontentare anche chi vuole maggiore informazioni o non è ancora pronto per leggerlo subito, ma ne avrebbe necessità in un secondo momento.