Quali sistemi di Marketing Automation possono essere consigliati ad un’impresa italiana per gestire un Piano di Demand generation?

Domanda semplice, risposta molto complessa. Cercherò di procedere per gradi, sperando di non annoiarvi troppo (il post è abbastanza lungo).

Premessa: quasi tutti i produttori sono americani e, per questo motivo, è a questo mercato che dobbiamo prioritariamente rivolgerci.

La prima valutazione da fare riguarda il segmento di imprese a cui i diversi fornitori di sistemi di Marketing Automation si rivolgono: questa indicazione ci servirà per fare una prima scrematura.

Secondo gli esperti che hanno scritto la preziosa e completa ricerca The 2011 Focus Experts’ Guide to Marketing Automation, i principali produttori di sistemi di Marketing Automation si rivolgono ai seguenti segmenti:

 

1. Enterprise marketers: si tratta di organizzazioni di dimensioni generalmente medio-medio/grandi e grandi, che hanno spesso complessi sistemi di CRM, distinte gamme di prodotti, una vasta forza vendita, la disponibilità di budget elevati e che ritengono che la componente del servizio sarà per loro importantissima in fase di implementazione del sistema.
   I venditori che si rivolgono a questo segmento sono:– Aprimo
   – Eloqua
   – Neolane
   – Oracle CRM On Demand Marketing
   – Unica.
2. Growth-stage companies: si tratta di organizzazioni che stanno cercando di svilupparsi rapidamente, hanno un grande bisogno di implementare Piani di Demand generation, ma hanno budget limitati. In genere hanno poche linee di prodotto e una forza vendita abbastanza limitata, compresa tra le 20 e le 50 persone. Forse stanno comprando per la prima volta anche un sistema di CRM.
   I produttori che si rivolgono principalmente a questo segmento sono:– Manticore Technolgy
   – Marketbright
   – Marketo
   – Silverpop
3. Small Business: si tratta di organizzazioni più piccole, con budget molto limitati e che spesso non hanno un sistema di CRM.
   I produttori che si rivolgono a questo segmento sono principalmente:– ActiveConversation
   – Genius.com
   – LoopFuse
   – Pardot

Naturalmente, questa suddivisione non è rigida: ad esempio, Eloqua può servire bene, non solo le imprese che operano nel primo segmento, ma anche quelle che appartengono al secondo segmento; Genius.com e Pardot servono sia il terzo che il secondo segmento.

Una volta considerato a quale segmento appartiene la vostra azienda, si dovrebbero considerare le caratteristiche offerte dai diversi sistemi. Una visita ai siti web dei loro produttori dovrebbe in genere offrire una buona sintesi delle caratteristiche offerte. Di solito sono presenti delle demo (naturalmente, tutto è in inglese!).

Non mi soffermo sulle caratteristiche di ogni sistema perché il discorso sarebbe troppo lungo. Consiglio, a questo proposito, la completa e informatissima 2011 B2B Marketing Automation Vendor Selection Report del grande esperto David Raab. La Guida è acquistabile al prezzo di 295 dollari, ma non spaventatevi: il sito della società Neolane permette di scaricarla gratuitamente !!!!! 

Un altro elemento importante per la scelta del sistema di Marketing Automation è chiaramente il prezzo. Il prezzo è spesso funzione di tre variabili:

• ampiezza del database
• numero di utilizzatori
• volume di email spedite mensilmente.  

Analizzo brevemente i singoli produttori, dando come riferimento il prezzo della loro versione basica. Inizio dal terzo segmento.  

 

Segmento: Small Business

• Pardot serve in maggioranza piccole imprese (58%) e medie imprese (44%), in quanto offre tre versioni del suo sistema: Professional, Enterprise e Ultimate. Pertanto, potrebbe essere inclusa anche nel secondo segmento. La versione base (Professional)viene offerta a 12.000 dollari all’anno (massimo 30.000 email al mese, ampiezza del database illimitata); 
• LoopFuse si rivolge sia alle piccole che alle medie aziende. Offre un unico sistema, con differenti versioni che si distinguono solo per il numero di contatti utilizzabili. Nella versione basica richiede 350 dollari al mese (fino a 10 mila contatti, email e utilizzatori illimitati) e ha anche una versione free (fino a 1.000 contatti, 5.000 email al mese).
  Il suo sistema, nelle diverse versioni, presenta alcuni limiti e, quindi, non è adatto a chi ha bisogno di avanzate capacità di Marketing Automation; 
• Genius.com  serve sia piccole (38%) che medie aziende (48%) e, quindi, potrebbe rientrare anche nel secondo segmento. Questa società offre diverse versioni del suo sistema che si adattano a differenti esigenze. La versione base viene offerta a un prezzo di partenza di 200 dollari al mese (fino a 5 utilizzatori e a 50.000 email al mese); una versione senza alcun limite viene offerta a un prezzo di partenza di 600 euro al mese; inoltre, viene offerta una versione free (3 utilizzatori e massimo 2.500 email al mese); 
• ActiveConversion nella sua versione basica richiede 399 dollari al mese e offre un mese di prova gratuita del sistema.

Oltre alla versione basica ci sono, naturalmente, altre offerte con funzionalità più complete. In genere, comunque, i prezzi, per chi appartiene al terzo segmento, possono variare dai 3.000 dollari ai 20.000 dollari.

Considerato che questi produttori hanno base in Usa e che occorre parlare l’inglese – anche  se quasi tutti i sistemi sono generalmente configurabili con il solo supporto telefonico o via email – io consiglierei di approfittare delle offerte gratuite per verificare la facilità di configurazione e d’implementazione, le funzionalità e la facilità d’uso.

Detto questo, credo comunque che, per le piccole aziende, i sistemi migliori tra quelli qui indicati – e attualmente più affidabili per chi opera a grande distanza come le aziende italiane – siano Genius.com e Pardot. Genius.com, tra l’altro, ha stretto un accordo con la società DemandGen Europe, società specializzata nel Marketing Automation, con sede in Germania (Monaco): questo consente di avere degli interlocutori più vicini all’Italia, in caso di necessità.

Segmento: Growth-stage companies

Relativamente al secondo segmento, che riguarda società di dimensioni abbastanza contenute, ma che hanno disponibilità economiche più elevate ed esigenze più sofisticate, i produttori di sistemi di Marketing Automation presentano queste offerte:

• Silverpop richiede 1.500 euro al mese per la sue versione basica e il suo sistema, al momento, non è molto personalizzabile; 
• Marketo è una delle due aziende leader del mercato (insieme a Eloqua) e serve piccole (50%) e medie imprese (40%). Richiede 2.000 dollari al mese per la versione base(numero di contatti del database inferiore ai 10.000; email illimitate; massimo di 10 utilizzatori; per ogni utilizzatore in più, occorre pagare 79 dollari al mese); 
• Marketbright serve prevalentemente aziende di medie dimensioni (71%) e sta cercando di spingersi verso il segmento delle grandi imprese. Per la sua versione basica richiede 20.000 dollari all’anno; 
• Manticore Technology è una società di piccole dimensioni (25 dipendenti) che serve circa 130 clienti, divisi tra piccole imprese (50%) e medie (35%). Offre un ottimo servizio di supporto. Per la versione base richiede 2.000 dollari al mese (fino a 30.000 contatti e utilizzatori illimitati ) e offre un supporto attraverso il web, il telefono, e l’email. Ogni cliente è seguito da un Customer Manager.

Oltre alle versioni basiche, esistono altre soluzioni: i prezzi variano da circa 20.000 dollari (come abbiamo visto) a 80.000 dollari per le versioni più sofisticate.

Per quanto riguarda il secondo segmento, tutti questi venditori sono affidabili e offrono ottimi sistemi di Marketing Automation. Secondo gli esperti di Focus, i due migliori sono comunque Marketo e Manticore Technology. Io personalmente opterei probabilmente per Marketo, per l’estrema facilità d’uso e d’implementazione che lo rende utilizzabile anche dalle piccole imprese.

Michael Hogan, Sales Development Representative di Marketo, mi ha riferito che la sua società segue 934 clienti in 18 Paesi e che il supporto viene fornito attraverso Go To Meeting (servizio di online meeting, simile a una web conference), telefono ed email. Mi ha confermato l’estrema facilità d’uso e d’implementazione del sistema che, comunque, ho potuto verificare personalmente.

 

Segmento: Enterprise marketers

E veniamo al primo segmento, aziende di dimensioni medio-medio/grandi e grandi. I produttori presentano queste offerte:

• Unica è una società acquisita nel 2010 da IBM. Non è possibile fornire dei prezzi, in quanto questa grande società, con oltre 500 dipendenti, fornisce soluzioni personalizzate secondo le necessità dei clienti. Ha una sede centrale in America e un’altra in Inghilterra. Tra i suoi clienti: Coca-Cola, Disney, Ford, General Motors, Nissan, Vodafone, ecc. ; 
• Neolane è una società americana che serve prevalentemente grandi aziende (50%) e aziende di medie dimensioni (48%). Il prezzo base è di circa 60.000 dollari all’anno, che si riferisce alla soluzione SaaS; la tradizionale soluzione on-premise invece viene venduta ad un prezzo di partenza di 80.000 dollari. I prezzi variano in base all’ampiezza del database clienti, alle funzioni del sistema e al numero di utilizzatori.
  Ha sedi in Inghilterra, Francia, Danimarca e Belgio.
  Tra i clienti della società troviamo: Accor Hotels, Canon, Continental Airlines, DHL, Oral B, Porsche, ecc.; 
• Aprimo è una società americana con 400 dipendenti e con sedi in Inghilterra, Francia, Germania, Olanda e Svezia. Per il 60% serve grandi aziende e per il 40% medie aziende. Si rivolge sia al mercato B-to-C che al B-to-B. Tra i suoi clienti: Bank of America, Merrill Lynch, Warner Bros.
  Il prezzo di partenza del suo sistema è di 50.000 dollari all’anno e dipende dai moduli acquistati, dal numero delle email e da quello degli utilizzatori, e dal livello di supporto. In questo caso (50.000 dollari), gli utilizzatori non devono superare il numero di dieci e l’email spedite devono essere al massimo 250.000.
  L’implementazione viene venduta separatamente, a un prezzo che parte dai 20.000 dollari. 
• Eloqua è il leader di mercato tra le società che sono specializzate nei sistemi di Marketing Automation per il B-to-B. Il suo fatturato supera i 40 milioni di dollari e ha alle sue dipendenze oltre 270 persone. Il 6% dei suoi clienti (circa 900) è costituito da grandi società, il 44% da società di medie dimensioni e il 50% da piccole società. Oltre che in America, ha delle sedi in Inghilterra e in Germania e dei partner che offrono supporto tecnico in Belgio e Danimarca.
  La versione base – denominata “Express” – viene offerta a 2.000 euro al mese, con meno di 10.000 contatti nel database e fino a 10 utilizzatori, con email illimitate. Questa versione è già molto completa e l’ultima versione, “Eloqua 10”, ha semplificato di molto l’interfaccia grafica e la facilità d’uso che, nelle versioni precedenti, risultava abbastanza complessa. 
• Oracle CRM On Demand Marketing: ne parlerò nel prossimo post – che dovrebbe essere l’ultimo di questa “montagna” di post dedicata ai sistemi di Marketing Automation – perché ritengo che questa soluzione sia particolarmente adatta per un certo tipo di aziende italiane.

Tutte le società che si rivolgono a questo segmento sono eccellenti. Ma, come sottolineano gli esperti di Focus, “hard to go wrong with Eloqua”. Eloqua è un’ottima soluzione, sia per le grandi che per le imprese di dimensioni medie.

Il post è diventato molto lungo e, quindi, termino qui. Spero di avervi fornito delle utili indicazioni. Nel prossimo post – “ultimissimo”, per adesso, sui sistemi di Marketing Automation – concluderò l’analisi dei sistemi, fornendo ulteriori consigli per quanto riguarda il mercato italiano.