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Processo di vendita e processo di acquisto - Demand generation
Processo di vendita e processo di acquisto

Processo di vendita e processo di acquisto

Come abbiamo visto nel post precedente, nel processo di vendita l’attenzione è focalizzata esclusivamente sulle attività di vendita, come ad esempio distribuire dei campioni, fare delle dimostrazioni, consegnare della documentazione tecnica, ecc. Nel libro Sales and Marketing the Six Sigma Way (2006), Michael J. Webb e Tom Gorman T. hanno sintetizzato molto bene questo aspetto:

Il metaforico sales funnel descrive un mondo di potenziali acquirenti che galleggiano sopra un’ampia apertura … Un venditore cerca di fare avanzare [il prospect] dentro il funnel, fissando un appuntamento, ponendo delle domande per comprendere i problemi del prospect, proponendo una soluzione, e alla fine cercando di chiudere la vendita. Un prospect occupa una posizione dentro il funnel, almeno nella mente del venditore, in base al reale stadio della vendita o a quello percepito.  

Sales and Marketing the Six Sigma

Il processo d’acquisto del compratore non viene preso in considerazione. In genere, i compratori attraversano un percorso che inizia con l’essere tranquilli e ignari del loro problema, continua con il riconoscimento del problema e la conseguente inquietudine di dover giungere ad una soluzione, e così avanti fino a quando coinvolgono un fornitore per risolvere il problema.

Nella figura seguente, sono rappresentati due funnel: il primo raffigura un possibile sales funnel e il secondo un possibile funnel dell’acquisto (che esaminerò approfonditamente in un prossimo post). Senza entrare nel dettaglio, possiamo notare come, confrontando i due funnel, le fasi siano completamente diverse.  

TraditionalvsBuyCycle-FunnelFonte: “The Funnel Priciple” di Mark Seller  

Il venditore cerca di far progredire il cliente potenziale lungo il sales funnel, facendolo avanzare da una stadio al successivo, ognuno caratterizzato da specifiche attività di vendita che vengono proposte al prospect.  Ad esempio, nello stadio “Make Presentation” sono previste delle attività di vendita, che il venditore rivolge al cliente potenziale: può trattarsi della dimostrazione del funzionamento di un prodotto e/o della consegna di un campione e/o di una presentazione tramite Power Point.

A sua volta, il potenziale compratore, segue un suo particolare percorso d’acquisto, che lo porta a essere sempre più consapevole nella sua decisione d’acquisto: ricerca delle informazioni sui prodotti che potrebbero risolvere un suo problema, decide quali prodotti possono essere di suo interesse, seleziona i fornitori, ecc.

Se un’impresa si concentra sulle proprie attività di vendita, piuttosto che sugli interessi e i bisogni dei compratori, si crea una situazione nella quale i venditori e i compratori si respingono a vicenda, perché gli interessi sono diversi. Di conseguenza, i venditori perdono di vista i bisogni e gli interessi dei compratori e questi ultimi non comprendono nel modo migliore le attività dei primi. I due processi prendono strade differenti e divergenti che non si possono incontrare. E le attività di vendita diventano poco tempestive e spesso inefficaci nell’incoraggiare il prospect a impegnarsi per passare allo stadio successivo del suo processo d’acquisto.

Consideriamo il seguente esempio, ripreso da Mike Sellers (2007) in The Funnel Principle: What Every Salesperson Must Know About Selling.  

The Funnel Principle

Nel tradizionale sales funnel, esiste in genere uno stadio chiamato “sottoporre la proposta di vendita” (“Submit Proposal” nel sales funnel rappresentato in precedenza). Quando si raggiunge questo stadio, il venditore deve preparare e poi sottoporre la proposta di vendita al cliente potenziale che ha raggiunto questo stadio nel funnel. Tutte le fasi precedenti sono state completate e, quando si arriva a questo stadio, si crede che il cliente potenziale sia pronto per ricevere la proposta di vendita. Il cliente, però, che si muove secondo il suo processo d’acquisto, e quindi seguendo altre logiche, potrebbe non avere ancora l’intenzione di sottoscrivere la proposta, perché si trova più indietro nel processo d’acquisto (aspetto che il venditore non ha preso in considerazione): ad esempio, nello stadio “valutazione delle alternative” (Evaluate alternatives).

Ragionando secondo le logiche del cliente e non secondo quelle della vendita e, quindi, prendendo in considerazione il processo d’acquisto del cliente, occorrerebbe prima verificare e indagare che nel compratore ci sia la volontà e l’intenzione di agire in questo senso.

In ogni atto di vendita ci sono sempre due processi coinvolti: da una parte c’è il processo di vendita, che è quello che l’azienda (o il venditore) fa nei riguardi del potenziale cliente; dall’altra parte, c’è il processo d’acquisto, che è quello che il cliente fa per acquistare un prodotto o un servizio.

La differenza tra le due visioni è molto netta: il sales funnel si focalizza all’interno e ci spinge a domandarci “Che cosa possiamo fare per il cliente, considerando la posizione che occupa nel funnel?”. L’altra visione si focalizza verso l’esterno e ci spinge a domandarci “Come possiamo aiutare il cliente ad avere quello che vuole a questo punto del processo d’acquisto?”.

Un processo definito dalle attività di vendita non rappresenta la migliore guida per orientare gli sforzi di vendita, perché non è il migliore indicatore di dove si trovano i clienti potenziali nel loro percorso d’acquisto. Nel funnel tradizionale, i clienti potenziali sono a un dato stadio perché sono state fatte delle attività di vendita, non perché il cliente ha fatto qualcosa.

Proseguirò questo argomento nel prossimo post.

 

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