In un post precedente ho osservato che negli ultimi anni i compratori tendono a ritardare il momento in cui vogliono incontrare il venditore. E’ un cambiamento nel processo d’acquisto, ma non è l’unico che si è verificato negli ultimi anni.

Il processo d’acquisto nel B-to-B sta diventando sempre più complesso, perché più persone sono coinvolte nel prendere la decisione d’acquisto ed ognuna di esse ha sempre meno tempo disponibile. Di conseguenza, rispetto al passato, aumenta il tempo che passa prima che venga presa la decisione finale e la vendita si concluda.

Fino ad alcuni anni fa, ad esempio, le società che producevano computer si focalizzavano sul manager responsabile della information technology (IT) per acquistare tecnologia. Oggi nelle società tecnologiche, oltre al gruppo dell’IT, bisogna prendere in considerazione gli utilizzatori dell’applicazione, il reparto finanziario, gli acquisti ed anche il management più elevato.

Questo scenario d’acquisto molto complesso si ripete in altri mercati. Ed è particolarmente vero quando il prodotto o servizio che deve essere comprato è di grande importanza o ha un prezzo elevato.

Nel 2004, Sirius Decisions segnalò che, in media, 3,5 persone erano implicate nella tipica decisione d’acquisto dell’impresa. In una vendita complessa, si può arrivare fino a otto persone.

Ognuno di questi decisori può avere differenti problemi, obbiettivi e bisogni che condizioneranno il processo d’acquisto. Possono anche avere differenti percezioni relativamente allo stesso problema di business, a causa della loro diversa posizione nell’organizzazione dell’azienda e dei loro personali obiettivi e interessi. E ognuno di essi può aver bisogno di differenti informazioni e argomenti.

Il risultato finale è che il processo d’acquisto si è esteso nel tempo ed è diventato più complesso perché spesso vi partecipano più funzioni e più persone.

Il problema è che, invece, al contrario, il processo di vendita tende a diventare più rapido perché si vuole giungere sempre più velocemente alla conclusione della trattativa. I due processi sono quindi molto spesso sconnessi.

Ma se i tempi della vendita non combaciano con quelli dell’acquisto, se chi compra si trova, ad esempio, in una fase in cui ha ancora le idee un po’ confuse e chi vende pensa invece che si possa passare alla fase del contatto finale, allora il risultato della vendita sarà necessariamente negativo. 

John M. Coe, nel suo eccellente “The Fundamentals of Business-to-Business Sales and Marketing”, uno dei primi libri che hanno iniziato a parlare di Lead generation, descrive molto bene cosa succede quando i due processi sono disconnessi.

Coe racconta una breve storia che, seppure non accaduta nel mondo del B-to-B, può essere facilmente reinterpretata:

“My son-in-law, Joe Guinter, was visiting me in Scottsdale for the first time and realized that there was no rust on used cars in Arizona. He and my daughter Michelle live in the community of Bay Village … They needed a good used car, and Joe thought that buying one in Arizona would be a smart move.

We went car shopping one Saturday and visited several used car lots attached to new car dealers. At the second one, a salesperson spied us and introduced himself to me – the older guy. I quickly explained that it was Joe, and not me, he should be addressing. A little disappointment registered, and he then suggested to Joe that the two of them go inside before looking at any cars.

A somewhat unusual request, I thought, but being a good father-in-law, I stayed back and browsed the used car lot with my daughter. In just a few minutes, Joe came bursting through the door, and as he rushed past us, he said in no uncertain terms, “We’re out of here!” It was clear that Joe was finished with his buying process, and only later did I hear the story.

This car salesman sat Joe down and began to qualify him as to his income and credit – all before Joe had even espresse interest in any car. This was not in keeping with buying process; it made him upset, and he disconnected. The big mistake the salesperson made was not understanding the buyer’process and instead imposing his sales process. Obviously, he didn’t sell a car to Joe and Michelle that day”.

Penso che questa storia sia un buon esempio di cosa succede quando i due processi non sono allineati. Può accadere, come abbiamo visto, che il compratore si trovi in uno stadio più indietro rispetto a quello previsto nel processo di vendita del fornitore e, quindi, riceva informazioni inappropriate e, magari, una proposta di vendita, quando ancora sta valutando e non è assolutamente pronto per comprare.

I due processi devono necessariamente essere allineati.