I siti non funzionano perché non riescono ad accogliere e convertire i visitatori in clienti potenziali o effettivi. E non ci riescono perché si crede che i visitatori arrivano su una pagina dall’esterno del sito e non dall’interno; e perché non hanno alcun punto di conversione (modulo o call to action).

Costruire un sito che converta non è semplice. Infatti, la maggior parte dei siti attuali non converte e, quindi, non funziona.

Se non funziona, significa che i risultati del sito sono deludenti: pochi visitatori, pochi moduli inviati, pochi acquisti effettuati, pochi appuntamenti richiesti ecc.

In questi casi, che sono la maggioranza, non si sa bene cosa fare. Di solito, si pensa a incrementare il traffico in arrivo, lavorando quindi all’esterno del sito.

Ma questa è sola una delle condizioni perché il sito funzioni. Quello su cui quasi mai ci si sofferma è quello che accade all’interno del sito, che è la cosa meno evidente.

Se si dedicasse un po’ di attenzione al sito, si scoprirebbe che molto spesso manca  delle condizioni basilari per funzionare. Manca cioè degli elementi che permettono di convertire i visitatori in clienti potenziali o effettivi.

Quindi: 

portare traffico al sito è solo una parte del lavoro che occorre fare per avere un sito che funzioni

Il secondo impegnativo lavoro consiste nell’ottimizzare il sito per la conversione. E qui le cose si fanno più complicate perché si toccano discipline molto diverse tra loro: web design, tecniche di scrittura, tecniche di persuasione ecc.

Infatti, bisogna pensare al testo della pagina, al layout, alle immagini e agli elementi visivi ecc. (Figura seguente).

  

Website-optimization

Elementi da ottimizzare per migliorare la conversione del sito

Tutto molto più complesso.

Non è un caso che – come una recente indagine condotta da Forrester ed eMarketer ha dimostrato – per ogni 80 dollari spesi per acquisire traffico al sito web, solo 1 dollaro viene speso per convertire attivamente questo traffico, una volta che è arrivato sul sito.

Se si spendesse qualche dollaro in più forse si scoprirebbe che la maggior parte dei siti web non converte per due principali motivi: 

  1. non sono stati progettati per accogliere i visitatori
  2. non sono stati progettati per convertire i visitatori in clienti potenziali o effettivi.

 

1. I siti non sanno accogliere

I siti tradizionali sono di solito costruiti presupponendo che il visitatore veda per prima cosa l’home page e poi prosegua, visitando altre pagine del sito e seguendo la struttura gerarchica del sito. Di conseguenza, 

le pagine interne del sito sono costruite immaginando che chi arriva sulla pagina abbia già visto quella che la precede nel collegamento gerarchico.

In questo modo, chi costruisce il sito immagina che il visitatore arrivi a ogni pagina del sito dall’interno, dopo aver visto almeno l’home page e, quindi – molto importante – avendo già un po’ di conoscenza di cosa offre il sito. Di conseguenza, 

 le pagine interne del sito sono costruite per visitatori che già conoscono qualcosa del sito, perché si ritiene che abbiano visto almeno l’home page. 

Questa visione “gerarchica” del sito andava bene fino a qualche anno fa, quando effettivamente le persone arrivavano sul sito dalla home page e, da lì, si muovevano per visitare le altre pagine, seguendo la struttura del sito (fig. seguente).

Per esempio:

Home page > pagina delle categorie dei prodotti > pagina di una categoria di prodotto (A) > pagina di un prodotto di questa categoria (a). 

Chi costruiva il sito, progettava le pagine presupponendo che il visitatore seguisse questo percorso gerarchico.

  

Hierarchy-pattern

La struttura gerarchica dei siti web

Oggi, però, questa prospettiva non va più bene perché non tiene però conto di come oggi la maggior parte dei visitatori arriva su un sito. Infatti, nella maggior parte dei casi, i visitatori arrivano sul sito tramite i motori di ricerca e, quindi, atterrano su una specifica pagina, che non è necessariamente la home page. Infatti,

“al crescere del traffico proveniente dalla ricerca e dai social media, la home page, intesa come la porta d’ingresso ai contenuti di un sito, è diventata ormai obsoleta”.

Di conseguenza, come ha scritto Gerry McGovern, autore del best seller The Stranger’s Long Neck

“ogni pagina del sito è una home page per qualcuno. Dobbiamo pensare andando oltre la tradizionale home page”.

Quindi, i visitatori non passano più per l’home page perché non ne hanno bisogno né lo desiderano. 

“Se volete comprare un basso elettrico su Amazon, desiderate arrivare sulla home page dei bassi elettrici, non sulla home page degli strumenti musicali o sulla home page di Amazon”.

I visitatori hanno poco tempo e necessità conoscitive ben precise. Non vogliono passare attraverso l’home page, o attraverso una successione di pagine intermedie: vogliono arrivare subito alla pagina a cui sono interessati. 

Di conseguenza, molto spesso, chi atterra su una pagina dall’esterno non ha mai visto il sito e non sa nulla dell’azienda.

Si verifica quindi questo contrasto: 

  • la pagina è stata costruita per un visitatore che conosce il sito e l’azienda; 
  • il visitatore che arriva sulla pagina non conosce nulla del sito e dell’azienda. 

Di conseguenza, la pagina non è adatta ad accogliere il nuovo navigatore online: il visitatore non si sente a suo agio, non riesce a comprendere dove è atterrato e se ne va.

Questo è il limite della maggior parte degli attuali siti: non riescono ad accogliere il traffico in arrivo.

 

2. I siti non sanno convertire

Nel caso che i visitatori arrivino su un sito progettato per accoglierli bene, si troveranno probabilmente di fronte il secondo limite, quello più importante e decisivo: il sito non riesce a convertire questi visitatori in clienti potenziali o effettivi

Quando si costruisce il proprio sito, di solito si ha in mente un obiettivo preciso come, per esempio:

  • vendere qualcosa; 
  • entrare in contatto con potenziali clienti; 
  • spingere i visitatori a richiedere un appuntamento.

Con questi obiettivi ci si ripromette di “convertire” i visitatori in qualcosa di diverso: in clienti potenziali o in clienti effettivi. Per questo motivo, questi obiettivi finali sono chiamati obiettivi di conversione.

Un sito esiste fondamentalmente per raggiungere uno o alcuni di questi obiettivi di conversione. Se non converte, il sito è inutile. 

Purtroppo, la maggior parte dei siti è inutile, dato che il loro principale problema è proprio questo:

non riescono a convertire, non riescono cioè a trasformare i visitatori in clienti potenziali o effettivi.

Perché questo accade?

Perché nelle pagine che dovrebbero convertire manca il punto di conversione.

Manca cioè lo strumento che permette ai visitatori di convertirsi in clienti potenziali o effettivi. Più specificamente, manca: 

  • il modulo  per fornire i propri dati;
  • o il pulsante per compiere l’azione (call to action). 

  

Figura 3.10

A differenza dei siti tradizionali, i siti ottimizzati per la conversione hanno il modulo

Senza uno di questi due strumenti, l’unica azione che il visitatore può compiere – oltre ad andarsene via dal sito – resta quella di cliccare su uno dei link presenti nella pagina, come quelli contenuti nel menu di navigazione. 

E questo che vogliamo? Che il visitatore clicchi su uno dei link, uno dei tanti presenti nella nostra pagina? Per fare poi che cosa? Per trovarsi in un’altra pagina dove ci sono altri link che rimandano a altre pagine? E, quando il visitatore se ne va, cosa ci rimane?

Nulla.

Provate a dare un’occhiata ad alcuni siti, scegliendoli in maniera casuale: noterete che, molto spesso, l’unica pagina che ha un obiettivo di conversione è quella dei “Contatti”. E che, frequentemente, questa pagina contiene solo un indirizzo di posta elettronica impersonale, qualcosa di simile a info@nomedellasocietà.it: nulla cioè che motivi il visitatore a contattare la società. 

La maggior parte dei siti che si trovano oggi su Internet sono costruiti con queste modalità. Non ci si deve allora meravigliare se questi siti non convertono: 

non c’è nulla che spinga un visitatore a essere convertito in un contatto (e tanto meno in un cliente).

 

Conclusioni

I siti non funzionano perché non riescono ad accogliere e convertire i visitatori in clienti potenziali o effettivi. E non ci riescono perché spesso sono stati costruiti avendo due importanti limiti:

  1. credono che i visitatori arrivano su una pagina dall’esterno del sito e non dall’interno;
  2. non hanno alcun punto di conversione o, se l’hanno, lo tengono ben nascosto, in modo che sia poco visibile all’utente. 

Pertanto, un sito che converta deve superare questi due limiti. 

Per ottenere questo risultato bisogna però cambiare il modo con cui si è sempre pensato ai siti web, seguendo un nuovo approccio che ponga l’utente al centro dell’attenzione. 

 

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