Probabilmente non siete soddisfatti del vostro sito web. Consolatevi: la maggior parte dei siti presenti sul web non funziona, cioè non produce risultati positivi. Questo accade perché spesso questi siti  – e quindi forse anche il vostro – presentano due importanti limiti:

  1. non sono organizzati per accogliere chi naviga online;
  2. non riescono a produrre un numero significativo di contatti (clienti potenziali o effettivi); 

Si tratta di limiti che minano alla radice l’efficacia dei siti, con il risultato che le persone, appena giunte sul sito, lo abbandonano rapidamente, senza compiere alcuna azione, se non quella di cliccare sul pulsante “indietro” del browser.

Oggi analizzerò il primo limite.

 

La struttura dei siti web tradizionali

La maggior parte dei siti è costruita immaginando che i visitatori entrino sempre dalla porta principale del sito, la home page.

 

Porta di entrata (con scritta)

 

Di conseguenza, questa pagina è organizzata in modo da presentare ed evidenziare i principali argomenti trattati nelle altre pagine del sito, a cui rimanda attraverso vari link. In questo modo, l’home page diventa la principale pagina di transito verso le altre pagine del sito.

Questa condizione, ad esempio, è illustrata molto bene dall’home page del Senato americano:

 

U.S. Senate: Reference Home > 1997 Homepage

In questo sito, come nella maggior parte di quelli tradizionali, il sito si articola partendo dall’home page e seguendo una struttura ad “albero”, con le pagine organizzate in maniera gerarchica.

Un esempio di questa struttura gerarchica è illustrata nella figura seguente:

 

Website structure_diagram (x blog)

In genere, chi costruisce il sito presuppone che il visitatore, dopo aver visto l’home page, visiti altre pagine del sito seguendo la struttura gerarchica del sito. Di conseguenza, le pagine interne sono strutturate pensando che chi arriva su una pagina abbia già visto la pagina che la precede nel collegamento gerarchico.

Ad esempio, la pagina “Product 1” sarà progettata immaginando che il visitatore che ci arriva abbia già visto l’home page e, probabilmente, anche la pagina “Our product” (figura seguente).

 

Website navigation tradizionale (x blog)

In questo modo, il visitatore arriva ad ogni pagina del sito dall’interno, dopo aver visto almeno l’home page e, quindi – molto importante – avendo già un po’ di conoscenza di cosa offre il sito.

 

Il nuovo navigatore online

Questa prospettiva, che poteva essere valida  fino a  qualche anno fa, non tiene però conto di come oggi la maggior parte dei visitatori arriva su un sito. Infatti, nella maggior parte dei casi, i visitatori non entrano dall’home page, ma seguono un percorso diverso, che possiamo riassumere così: 

 

Prima fase

La persona clicca su un link o digita una parola chiave nel motore di ricerca, con l’obiettivo di trovare delle informazioni su un argomento specifico.

Immaginiamo che il nostro ricercatore stia cercando delle informazioni relative all’argomento “transactional email”. Digita questo termine nel box di un motore di ricerca, ad esempio Google:

  Screenshot-by-nimbus (da usare)

Seconda fase

Appare una prima pagina con dieci risultati. La persona esamina velocemente i primi risultati, dando uno sguardo a titoli e descrizioni, e clicca sul titolo che gli sembra più vicino alla sua ricerca.

Continuando nel nostro esempio, immaginiamo che il titolo che interessa al nostro ricercatore sia quello di MailChimp (figura seguente): cliccherà quindi su questo link.

 

Google - Transactional email

 

Terza fase

Il visitatore darà una rapida scorsa alla pagina che si apre. Se corrisponde a quello che si aspettava, inizierà a leggere. Se, invece, la pagina non è pertinente con quello che sta ricercando, abbandonerà probabilmente il sito.

Di solito, il visitatore impiega pochi secondi per capire se è arrivato sulla pagina giusta, quella che corrisponde a quello che sta ricercando. Secondo l’esperto di usabilità Jakob Nielsen,

la probabilità che il visitatore lasci la pagina durante questi pochi secondi è molto elevata, perché in genere si è molto scettici sulla sua bontà, dato che si incontrano spesso un numero notevole di pagine web progettate in modo mediocre. Le persone sanno che la maggior parte delle pagine web sono inutili e cercano di evitare in tutti i modi di perdere tempo. 

Nel nostro esempio, la pagina corrisponde a quanto apparso nei risultati di ricerca e, quindi, verrà almeno in parte letta (figura seguente).

 

MailChimp

Quarta fase

Anche se ha trovato la pagina interessante, il visitatore abbandonerà il sito se non troverà altri motivi per restarci: cioè, in particolare, argomenti connessi con quello che sta cercando. Il visitatore, infatti, è arrivato su questa pagina con un’esigenza ben specifica ed è interessato in modo particolare a risolvere questo problema.

Ad esempio, nella pagina di MailChimp, dopo aver letto il testo, il nostro ricercatore non troverà motivi specifici per restare nel sito, dato che l’unico altro elemento presente nella pagina – oltre al testo – è costituito dal menu di navigazione posto in alto nella pagina. Ma perché, chi è interessato alle “email transactional” dovrebbe cliccare sui pulsanti “Features”, “Pricing”, “Support”, “Blog” o “More”?

Di conseguenza, con molta probabilità, il nostro ricercatore, dopo aver letto almeno una parte della pagina, andrà via dal sito.

Si può quindi dire che oggi le persone arrivano sui siti con modalità ed esigenze differenti dal passato. In particolare: 

  • hanno poco tempo;
  • hanno necessità conoscitive ben precise;
  • non vogliono passare attraverso la home page, o attraverso una successione di pagine intermedie: vogliono arrivare subito alla pagina a cui sono interessati;
  • dopo che hanno letto (almeno in parte) la pagina in cui sono arrivati, se non trovano qualcos’altro collegato al loro interesse, abbandoneranno la pagina e, probabilmente, anche il sito.

Di conseguenza, adesso le pagine interne del sito diventano le principali porte di entrata al sito; spesso, sono anche le uniche pagine che sono viste da chi naviga (figura seguente). 

 

Website new navigation (x blog)
 

Faccio un esempio.

Immaginiamo di aver ricercato su un motore di ricerca il termine “finiture per esterni”. Nella pagina dei risultati che appare, scegliamo, tra i vari link, quello che ci conduce su questa pagina: 

 

Caparol - Finiture

 

Iniziando ad osservare il testo, leggiamo “scegli dal primo menu a tendina la famiglia di prodotti …”. E’ evidente che questa pagina non è stata costruita pensando ad un visitatore che proviene dall’esterno del sito: è invece progettata per un visitatore che sta navigando all’interno del sito. 

Un altro esempio.

Se ricerco “pitture per l’edilizia”, uno dei primi titoli che appare sulla pagina dei risultati di Google mi conduce su questa pagina: 

 

Rofix - Pitture

Come si può osservare, si presume che chi legge questa pagina conosca già la società, cioè deve essere qualcuno che ha già visto altre pagine del sito, non uno che arriva dall’esterno del sito. 

Vediamo, invece, cosa succede se digitiamo il termine “lead generation”. Tra i primi risultati di Google, appare un link che ci rimanda a questa pagina di Marketo

 

Marketo - Lead generation

La pagina è focalizzata sulla “lead generation” e non presuppone che il visitatore debba conoscere qualcosa di Marketo: chi sia, cosa faccia, ecc. Il visitatore può arrivare dall’esterno del sito e leggere il contenuto della pagina senza sapere niente degli altri contenuti del sito. 

Questa pagina è stata costruita presupponendo che molte persone arrivino dall’esterno del sito, dopo aver cliccato sul risultato di ricerca.

 

Conclusioni

La maggior parte dei siti web è costruita in modo tale da non riuscire a soddisfare le esigenze di chi fa delle ricerche online, perché presuppongono che chi arriva nelle pagine interne abbia già visto qualche altra pagina del sito. Ma, nella maggior parte dei casi, questi visitatori non hanno ancora visto nulla.

Di conseguenza, è probabile che restino confusi e spaesati, dato che vorrebbero subito capire se la pagina risponde alle loro esigenze. E, per il navigatore online, che ha fretta e non vuole perdere tempo, questo si traduce in un rapido allontanamento dal sito.

Per soddisfare le esigenze di questi navigatori, occorre invece che la pagina su cui atterrano sia costruita in modo che:

  1. funzioni come pagina d’entrata del sito web, immaginando che i visitatori arrivino dall’esterno del sito, e non dall’interno, come invece si presuppone nella maggior parte dei siti tradizionali;
  2. funzioni in maniera autonoma e autosufficiente dal sito, in modo da essere facilmente comprensibile anche da un visitatore che non abbia visto prima d’ora nessun’altra pagina del sito;
  3. faccia capire subito qual è l’argomento della pagina, per evitare che il navigatore si senta spaesato e abbandoni rapidamente il sito. 

Naturalmente, questo discorso vale solo per le principali pagine del sito, quelle a cui si può arrivare dall’esterno digitando delle parole chiave sui motori di ricerca. Non vale invece per le pagine che, di solito si visitano solamente quando si è all’interno del sito, come le pagine “Chi siamo”, “Contatti”, “Referenze”, ecc. 

 

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