Tutto accade nei pochi secondi in cui qualcuno digita una keyword (parola chiave) nel box di ricerca di Google, esprimendo un “potenziale” interesse per i prodotti, servizi o contenuti presenti nel nostro sito: se il sito non appare nei primi risultati presentati dal motore di ricerca, allora, molto probabilmente, queste persone non visiteranno il sito. E, di conseguenza, il nostro sito non riceverà alcuna visita tramite i motori di ricerca (o molto poche).

Perché è così importante essere nelle prime posizioni della SERP (Search Engine Results Page, pagina dei risultati del motore di ricerca)?

Per rispondere a questa domanda, esaminiamo per prima cosa i risultati ottenuti da diverse ricerche eseguite utilizzando la tecnica dell’eyetracking (monitoraggio dei movimenti oculari), usando cioè una speciale attrezzatura che osserva dove si spostano gli occhi delle persone quando guardano una pagina web. Questi risultati vengono riportati su una “heat map”, cioè una riproduzione della pagina web in cui sono evidenziate le zone dove si è focalizzato lo sguardo. 

Le fissazioni dello sguardo nella SERP sono importanti perché alla fine, molto spesso, conducono ai click, che a loro volta conducono al sito web, portando traffico qualificato.

Come vedremo, le indagini sono tutte concordi nel sostenere che le prime posizioni nella classifica dei risultati dei motori di ricerca sono quelle più viste e quelle che hanno il maggior numero di click. 

Risultati qualitativi

Una prima ricerca, condotta su vasta scala (232 persone coinvolte) da Jakob Nielsen, ha prodotto, tra i vari risultati, questa heat map relativa alla SERP: 

Come si può osservare, dopo aver esaminato i primi due risultati con attenzione (aree in rosso), l’interesse delle persone diminuiva sensibilmente mentre esaminavano i risultati successivi della SERP (aree in giallo). 

Un risultato simile è stato riscontrato in uno studio eseguito da SeoMoz nel 2011 su 8 soggetti. Nella heat map (figura seguente), possiamo osservare come lo sguardo delle persone si concentri anche in questo caso sui primi risultati, perdendo via via d’interesse:  

Sempre nel 2011, Mediative ha preso in considerazione 5 diverse parole chiave e, quindi, 5 diverse SERP, e le ha sottoposte a 12 persone. Come si può osservare nella figura seguente, i risultati sono ancora una volta univoci: le persone guardano al massimo i primi 3 o 4 risultati, e poi scorrono velocemente verso il basso, dando una rapida occhiata di sfuggita: 

        

      

Risultati simili sono stati ottenuti anche in un’indagine condotta qualche anno fa da Enquiro e Did-it.com su 50 persone. Nella heat map (figura seguente) si può osservare come lo sguardo, durante la lettura della SERP, si concentri nella parte più alta, su un’area delimitata da un triangolo (figura seguente). 

In particolare, l’attenzione si concentra sui primi tre risultati (aree rosse), per poi calare vistosamente scendendo in basso nei risultati.

La linea rossa più grossa rappresenta la piega della pagina, cioè il punto oltre il quale occorre far scorrere per vedere il resto della pagina: come si può notare, gli occhi si soffermano pochissimo nell’area che sta sotto la piega.

Un’ulteriore conferma dell’importanza di stare nelle prime posizioni della SERP ci arriva da una ricerca condotta qualche anno fa alla Cornell University. Dopo aver verificato, attraverso la tecnica dell’eyetracking, che sul primo risultato si concentrava il 42% dei click e sul secondo l’8%, i ricercatori hanno testato una nuova SERP – creata artificialmente – nella quale i primi due risultati apparivano nell’ordine inverso: in questa seconda SERP, il primo risultato era quello collocato al secondo posto nella precedente SERP, e il secondo di questa SERP rappresentava il primo della precedente SERP.

Il risultato del test, eseguito sempre con la tecnica dell’eyetracking, è stato molto interessante: contrariamente a quello che si poteva pensare, anche questa volta la maggior parte dei click sono andati al primo risultato (34% dei click contro il 12% dei click andati al secondo risultato). Di conseguenza, lo studio evidenziava come gli utenti privilegiassero in ogni caso il primo risultato della SERP, a prescindere dal contenuto mostrato (titolo e descrizione).

Se, infatti, avessero privilegiato il contenuto, avrebbero dovuto invertire la concentrazione dei click nella seconda SERP, dato che era stato invertito l’ordine di visione dei due risultati. 

Risultati quantitativi

Oltre ai risultati qualitativi possiamo avere anche dei dati quantitativi, relativi in particolare ai click sui link presenti nei risultati di ricerca. Anche in questo caso, gli studi eseguiti confermano la maggiore importanza dei primi risultati.

Come si può notare nella tabella seguente, due studi  eseguiti utilizzando la tecnica dell’eyetracking – nel 2007 da Enquiro (su 1.084 persone) e nel 2010 da Optify – evidenziano che i click si concentrano maggiormente sui primi risultati della SERP: 

 

Recentemente, è stata realizzata un’estesa ricerca alla Cornell University su 397 parole chiave e 36 soggetti (figura seguente) che conferma questi risultati. 

 

Come si può osservare, il primo risultato presente nella SERP ha ottenuto il 56,4% dei click, il secondo il 13,4% e il terzo il 9,8%. Dopo, la percentuale dei click cala vistosamente: il quarto risultato riceve il 4,0% dei click, il quinto il 4,7% e il sesto il 3,2%.

Il 68% del tempo è stato speso nell’esame dei primi tre risultati. 

La ricerca ha anche verificato che il primo risultato della seconda pagina ottiene solamente l’1% dei click e che l’attenzione dell’utente è 2,5 volte più bassa di quella che aveva quando osservava l’ultimo risultato della prima pagina. 

In sintesi, questa ricerca rivela che i primi cinque risultati presenti nella prima pagina di Google ottengono l’88% dei click.

In una recentissima ricerca, realizzata da Chitika, sono stati esaminati non i click ma il traffico. Secondo questa indagine, il traffico medio generato, a seconda del posizionamento nella SERP, era così distribuito (figura seguente): 

• 32,5% per il primo risultato; 
• 17,6% per il secondo; 
• 11,4% per il terzo; 
• 8,1% per il quarto; 
• 6,1% per il quinto; 
• 4,4% per il sesto; 
• 3,5% per il settimo; 
• 3,1% per l’ottavo; 
• 2,6% per il nono; 
• 2,4% per il decimo; 
• 1,0% per l’undicesimo (seconda pagina);
• 0,8% per il dodicesimo; 
• 0,7% per il tredicesimo; 
• 0,6% per il quattordicesimo; 
• 0,4% per il quindicesimo. 

 

L’indagine ha poi verificato che il 91,5 del traffico è generato dalla prima pagina della SERP; il 4,8% dalla seconda pagina; l’1,1% dalla terza pagina; lo 0,4% dalla quarta pagina; lo 0,2% dalla quinta e dalla sesta pagina.

In conclusione, queste ultime due indagini confermano numericamente quello che è stato dimostrato visivamente dalle precedenti indagini: non solo conta essere nella prima pagina dei risultati di ricerca, ma è necessario essere anche nei primissimi risultati.

 

Le ricerche di Pernice, Whitenton e Nielsen

Per concludere, riassumo i risultati di una serie di indagini realizzate da Kara Pernice, Kathryn Whitenton e Jakob Nielsen, condotte osservando il comportamento di oltre 300 persone (How People Read on the Web). 

L’analisi del comportamento di lettura delle SERP evidenzia che il tempo medio impiegato per esaminare una SERP è di circa 12 secondi, mentre il tempo medio impiegato sui singoli risultati è così suddiviso:

• 3,9 secondi sul primo risultato 
• 3,1 secondi sul secondo
• 2,1 secondi sul terzo 
• 1,8 secondi sul quarto
• 1,4 secondi sul quinto 
• 1,4 secondi sul sesto 
• 1,0 secondi sul settimo
• 0,7 secondi sull’ottavo
• 0,6 secondi sul nono 
• 0,5 secondi sul decimo. 

Come si può notare, le persone impiegano la maggior parte del tempo sui primi due risultati: quasi 4 secondi sul primo e oltre 3 secondi sul secondo; poi, si registra un forte calo, ad iniziare dal terzo risultato (2,1 secondi).

Per quanto riguarda i risultati sponsorizzati, le persone si fermano a guardare i risultati in alto per 2,1 secondi e 0,7 secondi i risultati sulla destra. 

E’ stato verificato che solamente nel 7% dei casi le persone vanno oltre la prima pagina dei risultati: risultato simile a quello ottenuto nell’indagine di Chitika.

Inoltre, i tre autori hanno riscontrato che, di solito, la maggior parte delle persone legge spesso solo alcune parole di ogni risultato. In particolare, scendendo in basso nei risultati, cala la percentuale di parole lette:

• 78% di parole lette per il primo risultato organico; 
• 76% per il secondo; 
• 52% per il terzo; 
• 42% per il quarto; 
• 27% per il quinto; 
• 3% per il sesto ed il settimo; 
• 9% per l’ottavo; 
• 2% per il nono; 
• 1% per il decimo.

Nel 17% dei casi, le persone guardano solamente un unico risultato e, nel 57% di questi casi, questo risultato è il primo (figura seguente); nel 21% dei casi, le persone guardano uno dei risultati sponsorizzati posti in alto nella pagina. Probabilmente, il motivo principale del perché si guarda solo un risultato è dovuto al fatto che questo soddisfa il bisogno dell’utente: se la persona sta cercando il sito dell’Apple e il primo risultato che vede è questo, cliccherà subito su questo link. 

 

 

Conclusioni 

Come si può notare, tutte le indagini sono concordi nel sostenere che le persone guardano quasi solamente la prima pagina dei risultati dei motori di ricerca, raramente la seconda o la terza. Quindi, se si vuole avere una buona quantità di traffico verso il proprio sito, tramite i motori di ricerca, bisogna avere il sito nella prima pagina (per una determinata parola chiave).

Inoltre, le stesse indagini concordano nel sostenere che le persone si soffermano soprattutto sui primi risultati. Quindi, per avere una significativa quantità di traffico, bisogna avere il sito nei primi risultati registrati dal motore di ricerca, preferibilmente nelle prime due/tre posizioni o, al massimo, entro la quinta/sesta posizione. 

Perché questo possa accadere, bisogna necessariamente ottimizzare il sito per i motori di ricerca: bisogna, cioè, ricorrere alla SEO (Search Engine Optimization). Spesso, anche se non sempre, se la SEO è realizzata bene, funziona.