Se fossimo sempre delle persone razionali, penseremo che, in genere, avere di più è meglio che avere di meno. Purtroppo, però, non siamo sempre delle persone razionali.

Provate a immaginare questo scenario:

Sono stati selezionati due gruppi di persone. A un gruppo viene data in regalo una bottiglia di vino molto costoso. All’altro gruppo viene data in regalo la stessa bottiglia con l’aggiunta di alcuni bicchieri di plastica.

Secondo voi, quale gruppo valuterà il regalo come quello di maggiore valore?

Contrariamente a quello che si potrebbe ragionevolmente pensare – più si ottiene, maggiore sarà il valore e il gradimento – la risposta è quella meno ovvia: anche se dando in regalo dei bicchieri di plastica aggiungiamo del valore al regalo, saranno le persone che hanno ricevuto la sola bottiglia di vino a valutare il regalo come più prezioso.

Come mai?

Perché noi, quando valutiamo il valore complessivo di un’offerta, non sommiamo il valore degli elementi – A + B nel nostro caso – ma facciamo qualcosa di simile a una media: non esattamente (A+B) : 2, dato che in questo caso i valori del vino e dei bicchieri sono molto differenti, ma qualcosa di molto vicino a una media.

Quello che accade è simile a quello che succede quando aggiungiamo dell’acqua calda (es., 30°) a dell’acqua bollente (es., 40°): la quantità d’acqua aumenta ma la temperatura scende. Quindi, l’elemento con un minor valore ha abbassato il valore dell’elemento con valore più alto.

Meno è meglio

Nella sostanza,

elementi di valore più basso, offerti insieme ad elementi di valore più alto, abbassano il valore dell’offerta in quanto le persone ragionano non in termini di addizione ma di media.

Questo fenomeno è riscontrabile in molti contesti differenti, come quando, per esempio:

• si deve fare una presentazione,
• scrivere un saggio,
• inserire delle canzoni in un album,
• preparare degli argomenti per una causa legale ecc.

In tutti questi casi, quando aggiungiamo elementi di valore più basso, abbassiamo il valore di quello che offriamo.

Se in un curriculum con referenze prestigiose – come un Master, delle esperienze di studio all’estero, la conoscenza di più lingue – aggiungiamo qualcosa di minor valore, come la conoscenza di Microsoft Office, la percezione che se ne ricava non è un valore più elevato ma un abbassamento del valore, dovuto all’aggiunta di un elemento – la conoscenza di Microsoft Office – considerato meno prestigioso delle altre referenze. Questo succede anche se la ragione ci direbbe che questa persona conosce molte più cose: infatti, non ragioniamo aggiungendo il valore degli elementi ma facendo qualcosa di simile a una media, in cui il valore degli elementi di minor importanza abbassa il valore degli elementi di maggior importanza.

[Nel caso specifico, l’aggiunta della conoscenza di Microsoft Office andrebbe bene solo se fosse particolarmente utile per l’incarico a cui si sta aspirando].

Diverse ricerche hanno dimostrato che le argomentazioni sono più persuasive quando contengono solo ragionamenti piuttosto forti, piuttosto che quando questi stessi argomenti sono annacquati insieme ad altri meno forti. In teoria, gli elementi più deboli dovrebbero comunque rafforzare gli elementi più forti, in pratica però l’effetto è differente: li svalutano.

Di recente è stato condotto un esperimento che ha verificato che le persone erano disposte a pagare 225 dollari per una valigia grande e 54 dollari per una valigia più piccola quando erano offerte separatamente. Quando, invece, erano offerte insieme ad prezzo molto vantaggioso (165 dollari), le persone avevano un atteggiamento meno favorevole.

Questo tipo di offerte – comunemente chiamate “bundle” – funziona soprattutto in alcuni specifici casi. Quando, per esempio, si raggruppano prodotti dello stesso valore – si pensi al pacchetto Office di Microsoft che contiene World, Excel, Power Point e Access – oppure quando si riesce a non far percepire al cliente il prezzo “giusto” dei prodotti.

E’ quello che accade, per esempio, quando andiamo a comprare un auto e ci vengono proposti diversi allestimenti – del tipo “Sport”, “Executive” ecc. – contenenti un insieme di optional: sedili in Alcantara, luci soffuse interne, volante in pelle e altre amenità. Questi pacchetti, che possono costare anche qualche migliaio di euro, sono difficili da valutare perché comprendono prodotti di cui è non è facile stimare il valore.

Questi allestimenti funzionano soprattutto se tutti i prodotti inclusi nel pacchetto hanno una forte attrattiva. Se inserisco qualche prodotto di poco valore, come per esempio portabicchieri o tappetini in velours, si attiva il fenomeno della valutazione media e, allora, il pacchetto diventa molto meno attraente.

In uno studio pubblicato nel 2011 da tre professori di marketing e psicologia è stato dato un nome a questo fenomeno: il Presenter’s Paradox (il paradosso del presentatore).

Per comprendere meglio la scelta del nome bisogna spiegare quali sono stati i risultati raggiunti in questo studio

Il Paradosso del presentatore

Quando si presenta un’offerta composta da più prodotti, bisogna considerare due gruppi di persone:

• da una parte ci sono i “presentatori” (o, se preferite, gli offerenti”) che hanno il compito di definire il bundle da offrire ai consumatori;
• dall’altra, ci sono i “valutatori”, cioè i consumatori che devono decidere se acquistare il pacchetto.

Il problema è costituito dal fatto che i due gruppi ragionano in maniera completamente differente.

I “presentatori” valutano i prodotti che vanno a formare il bundle seguendo un ragionamento di “addizione” e, quindi, ogni prodotto incluso nel pacchetto aggiunge il suo valore. Alla fine, il valore del bundle è dato dalla somma dei valori dei prodotti inclusi nell’offerta. Per queste persone, cioè, vale il pensiero che, se un prodotto ha un valore di 11 e un altro ha un valore di 4, il valore complessivo dell’offerta è uguale a 15.

Quindi, se offrono il pacchetto con un prezzo di 13, stanno fornendo una buona offerta ai loro clienti.

Nel decidere cosa inserire nel bundle, i “presentatori” non cercano di prevedere il comportamento degli acquirenti ma ragionano seconda la logica del buon senso: l’aggiunta di un elemento che è apprezzato dal consumatore aggiunge di sicuro valore all’offerta.

Il problema è che i consumatori ragionano secondo una logica differente, non quella dell’addizione ma quella della media. Per cui, per loro, 11 + 4 non vale 15 ma molto di meno, qualcosa di simile a 7 o 8. Stimano, cioè, un valore medio: 15/2 = 7,5. Forse qualcosa in più, ma sicuramente molto meno del valore attribuito dai “presentatori”.

Questo ragionamento va contro quello che una logica razionale suggerirebbe e, cioè, che l’aggiunta di un elemento aumenta sempre il valore dell’insieme. Questo paradosso porta quindi alla creazione di pacchetti che sono meno efficaci agli occhi dei consumatori e più costosi per chi li offre (che potrebbe invece eliminare qualche elemento inutile che si rivela alla fine addirittura dannoso).

Nello studio dei tre professori sono descritti sette esperimenti che hanno confermato questa teoria. Vediamone uno.

Un esperimento: l’iPod

In questo studio, sono state preparate due offerte:

1. la prima era composta da un iPod e da una cover;
2. la seconda prevedeva, in aggiunta a questi due prodotti, anche il download gratuito di una canzone (del valore di circa un dollaro)

Sono stati formati due gruppi di persone.

Le persone appartenenti al primo gruppo dovevano immaginare di essere dei venditori e di dover scegliere quale bundle avesse più valore per i loro clienti. Le persone che formavano il secondo gruppo dovevano immaginare di essere degli acquirenti e di dover valutare quale pacchetto comunicava loro il valore più elevato.

Al termine dell’esperimento si ebbero questi risultati.

Il 92% dei venditori scelse di offrire il secondo pacchetto, quello con il download gratuito. Ragionò cioè secondo il pensiero che “più e meglio” e, quindi, sommando il valore di ogni elemento.

Al contrario, gli acquirenti scelsero in massa il primo pacchetto, quello senza il download. Il loro ragionamento fu cioè condizionato dal prodotto più economico (il download del brano), che di fatto aveva abbassato il valore molto più alto degli altri due prodotti.

Conclusioni

Le persone, a seconda del ruolo che rivestono rispetto a una offerta, ragionano in termini differenti.

Se devono offrire l’offerta danno valore a ogni componente e quindi ragionano secondo una logica “addizionale”. Se, al contrario, devono ricevere l’offerta, ragionano secondo una logica diversa, facendo una media dei valori dei diversi componenti. In questo modo, gli elementi di minor valore abbassano il valore di quelli più importanti.

Questo fenomeno è stato chiamato il Paradosso del Presentatore.

La lezione che ci insegna è questa:

Non diluite il vostro contenuto di alta qualità con contenuto di qualità minore. Altrimenti, rischiate seriamente di abbassare il valore percepito dalla vostra audience.

Quindi, “offrire di più non sempre è meglio”.

E questo vale, come ho suggerito in precedenza, in quasi tutti i contesti, non solo quelli della vendita.

In questi casi, ricordate perciò di ragionare in termini di media e non di addizione.