Quando si inizia ad acquisire dei nuovi contatti – attraverso il processo di Lead generation – si cerca di raccogliere il maggior numero possibile di informazioni, come ad esempio:

• Nome e cognome
• Indirizzo email
• Professione o ruolo aziendale
• Nome dell’azienda
• Località
• Numero dipendenti e/o fatturato (entro determinate fasce)
• Necessità di acquistare un prodotto o servizio uguale a quello che noi offriamo
• Budget a disposizione
• Tempo entro il quale si pensa di procedere all’acquisto
• Altro

Questo tipo di informazioni sono necessarie per capire:

1. se il contatto si avvicina al nostro cliente ideale;
2. se è utile per noi continuare a intrattenere un rapporto e, quindi, “coltivare” questo contatto (attraverso il processo di Lead nurturing);
3. se il contatto è un decisore d’acquisto e, quindi, dispone di un budget per effettuare l’acquisto;
4. in quale fase del processo d’acquisto si trova (in base al tempo in cui prevede di effettuare l’acquisto)

Come si può immaginare, più informazioni si riescono a ottenere, migliore sarà la comprensione del nostro lead e, quindi, migliore sarà la possibilità di proporgli del contenuto “tarato” sulle sue necessità e sul suo bisogno di particolari informazioni.

Per raccogliere queste informazioni – e, naturalmente, per acquisire dei lead da inserire nel programma di Lead nurturing – generalmente si offre del contenuto (white paper, articoli, partecipazione a un webinar, ecc.). La formula è questa: se vuoi avere il contenuto che ti sto offrendo occorre che tu in cambio “paghi”, non dando del denaro, ma semplicemente riempendo il modulo di richiesta che contiene alcune delle informazioni di cui ho bisogno.

Il Problema

La richiesta di compilare un modulo di registrazione e di fornire delle informazioni, utilissima per acquisire dei lead, può però costituire una barriera, come ha evidenziato Maria Pergolino, direttore marketing di Marketo:

This is a great way to push leads into your sales funnel. However, creating a barrier for visitors to cross before they can access your content and get to know your brand carries obvious disadvantages too.

Stephanie Tilton, grande esperta di Content Marketing ha scritto:

Did you know you’re causing friction in the relationship with prospective buyers by doing so? We all know that once we fill out a form with contact info, we’re going to be deluged with email or phone calls.

Research has shown that IT buyers in particular are averse to registering for content.

In realtà, regalare contenuti, come white paper ed eBook, senza far compilare alcun modulo, può essere un modo per essere conosciuti e attrarre nuovi potenziali clienti. Come sostiene da tempo David M.Scott, autore di alcuni best seller:

Value comes from many people consuming and spreading your content … The analysis I have done around form versus no form has suggested that there is a 50:1 ratio whether people will download or not. For example, if a behind-a-form offer enjoyed 1.000 downloads, that same offer would have gotten 50.000 downloads if it were not behind a form. Why not spread your ideas to as many people as possible?

David M.Scott cita spesso l’esempio di un suo eBook:

Requiring registration greatly reduces the number of people who download something. One of my ebooks has been downloaded close to one milion times. With a registration requirement, I’m convinced it would be only a few thousand… When lots of people link to your stuff, you rise in the search results.

Tutto questo è valido, ma come fare per acquisire nuovi lead?

Come giustamente sostiene Maria Pergolino:

The challenge that comes with providing free access to your content is developing strategies to gather, gate and funnel leads through your sales process.

Alcuni esperti, come il già citato David M. Scott spingono verso una strategia “ibrida”:

I suggest the first offer be totally free (such as an ebook). Then within the ebook have a secondary offer that requires registration that you can use to capture leads. A secondary offer might be a Webinar or free trial or something else of value. This hybrid approach will both spread your ideas and generate leads!

Ma, secondo molti, questa strategia e quella più radicale – solo contenuto free – non permettono di acquisire dei potenziali clienti. Secondo il famoso copywriter Bob Bly, se alla fine si vogliono vendere prodotti, è necessario avere le necessarie informazioni sui potenziali clienti:

I understand David’s [David M.Scott] thinking: he wants his ebook, name, and ideas to spead as quickly and widely online as they can.

I don’t care about that: my purpose is to build a large opt-in e-list of qualified prospects for my paid information products. Why? Because with an e-list, I can consistently and reliably monetize my online promotions – and measure the results to the penny in real time.

Conclusioni

Per sviluppare bene un Piano di Demand generation, l’acquisizione di informazioni sui lead è fondamentale. Naturalmente, non si può trascurare che far pagare – nel senso di richiedere di compilare un modulo di registrazione – può costituire una barriera che può allontanare dei potenziali clienti.

Come ha scritto molto bene Stephanie Tilton, nel post che ho già citato, il modo migliore è quello di eseguire una profilazione progressiva, cioè richiedere poche informazioni per volta, in modo da non scoraggiare nessun lead:

A smoother way to collect that information is through progressive profiling. Using this approach, companies capture incremental information about suspects/prospects over time.

Quindi, quando offro il primo contenuto, richiedo solo 2/3 informazioni. Successivamente, con il secondo contenuto richiedo altre poche informazioni, e così via, fino a quando avrò raccolto tutte le informazioni di cui ho bisogno per continuare a sviluppare il processo di Lead nurturing.

Questa profilazione progressiva potrà essere sostenuta nel modo migliore solo con un sistema di marketing automation. Citando sempre Stephanie Tilton:

With marketing automation software, marketers can easily use a progressive-profiling approach and remove friction from the relationship.