Oggi descriverò come un sistema di Marketing Automation gestisce quella parte del Programma di Lead management denominata Lead nurturing.

Come sappiamo, il Lead nurturing si compone di un insieme collegato di interazioni tra l’azienda e il lead, in cui l’azienda spedisce al lead dei messaggi contenenti delle offerte di contenuti – con l’intento di “coltivarlo” e di farlo passare a uno stadio successivo del suo processo d’acquisto – e il lead risponde richiedendo (o non richiedendo) l’offerta proposta (white paper, articoli, eBook, partecipazione a webinar, ecc.).

Ogni Programma di Lead nurturing si caratterizza per i seguenti elementi:

• deve avere dei lead che, acquisiti di solito tramite il precedente programma di Lead generation, devono essere “nutriti” (o “coltivati”);
• il “nutrimento” dei lead è costituito da delle precise fasi, che si succedono temporalmente, in modo da far passare i lead da uno stadio del loro processo d’acquisto a quello successivo (in un precedente post avevo proposto un esempio di processo d’acquisto, che vi ripropongo nella figura in basso);
• ogni fase può essere composta da una o più attività, cioè da uno o più messaggi contenente ciascuno l’offerta di contenuti da inviare ai lead;
• il numero delle attività che compone ogni fase viene decisa dal team che deve predisporre il programma (operatori che lavorano nel Marketing e nelle Vendite) e deve essere valutata tenendo conto che, quando i lead hanno risposto positivamente a tutte le attività previste (messaggi inviati), possono passare alla fase successiva prevista dal Programma;
• la fase successiva prevista dal Programma corrisponde alla fase successiva del processo d’acquisto dei lead: ogni fase del Programma di Lead nurturing corrisponde infatti a una precisa fase del processo d’acquisto dei lead.

Fonte: StrategyMix

 
Sulla base della figura “The Buyer Journey”, che rappresenta un ipotetico processo d’acquisto, possiamo immaginare che le fasi del Programma di Lead nurturing siano sei. Di solito, il lead deve superare tutte queste fasi per arrivare a prendere una decisione d’acquisto. In ogni fase ha bisogno di ricevere delle specifiche informazioni che lo aiutino a risolvere i suoi dubbi e i suoi problemi, in modo da poter passare alla fase successiva.

Per aiutarlo a superare ciascuna fase, dobbiamo quindi fornirgli tutte le informazioni di cui ha bisogno in ogni fase. Di conseguenza, per ogni fase, dobbiamo studiare quali e quante offerte di contenuti sono necessarie per soddisfare completamente il bisogno di informazioni del lead e farlo passare alla fase successiva.

Questo è quello che dovrebbe fare il Programma di Lead nurturing che è stato predisposto dal team del Marketing e delle Vendite.

Ardath Albee ha sintetizzato molto bene gli elementi base di un Programma di Lead Nurturing nel white paper The Basics of Lead Nurturing.

I sistemi di Marketing Automation e il Lead nurturing

I diversi sistemi di Marketing Automation in genere eseguono tutti le principali funzioni di un Programma di Lead nurturing. Ciò che può differenziare i diversi sistemi è il modo in cui hanno strutturato queste funzioni  e i termini utilizzati per distinguere le diverse funzioni. Ad esempio, in alcuni casi, una “campagna” è divisa in “programmi” (corrispondenti alle “fasi” di un Programma di Lead nurturing); in altri, al contrario, un “programma” è composto da diverse “campagne”.

In quasi tutti i sistemi è possibile personalizzare ogni Programma di Lead nurturing, prevedendo cosa fare quando un lead ha completato una fase: passarlo alla fase successiva; oppure spostarlo a un’altra campagna, diversa da quella che stava seguendo; o inviare direttamente il lead al CRM gestito dalle Vendite.

Naturalmente, tutti i sistemi di Marketing Automation prevedono la programmazione dei tempi di esecuzione delle diverse attività: quando inviare un messaggio; dopo quanto tempo inviare il successivo messaggio; quanto tempo deve passare tra la fine di una fase e l’inizio della successiva.

Inoltre, è possibile determinare in quali giorni della settimana e a quale ore inviare i messaggi, in modo che possano arrivare durante le ore di lavoro.

E’ meglio impostare un Programma di Lead nurturing basandosi su delle scadenze temporali – ad esempio: invio della seconda email dopo 10 giorni dall’invio della prima; invio delle terza email dopo 15 giorni, ecc. – invece che definire delle date ben precise: invio della seconda email il  5 marzo, invio della terza email il 20 marzo, ecc.

In questo modo, posso far entrare nel Programma dei lead in momenti successivi all’inizio “ufficiale” del Programma di Lead nurturing, e questi lead potranno seguire il Programma dall’inizio. 

Se un lead non risponde a un’email entro il tempo previsto (ad esempio, 5 giorni), cioè non scarica il documento offerto (o non si registra per la partecipazione a un webinar), il sistema gestirà quel lead come è stato previsto da chi ha impostato il Programma di Lead nurturing. Ad esempio, potrà ricevere automaticamente dopo dieci giorni un’email contenente un’altra offerta; oppure potrà essere spostato a un altro Programma di Lead nurturing; ecc.

Alcuni sistemi prevedono la possibilità di far ritornare indietro un lead allo stadio precedente, se non ha risposto positivamente a tutti i messaggi previsti nella fase in cui si trovava, ma solo ad alcuni.

I sistemi di Marketing Automation gestiscono tutte queste situazioni in maniera molto flessibile.

I sistemi di Marketing Automation possono differenziarsi per il tipo di interfaccia grafica utilizzata. Possiamo dividere le interfacce in due categorie: a) i diagrammi di flusso; b) le tabelle. Le due figure seguenti, che esemplificano l’interfaccia generale e non quella relativa a un lead, sono un esempio delle due alternative: la prima rappresenta un diagramma di flusso e la seconda una tabella.   

 

Fonte: Manticore Technology

  

Fonte: Marketo

 

I sistemi di Marketing Automation possono svolgere compiti molto più complessi di quelli che ho appena accennato.

Per esempio – dato che i sistemi registrano le attività che un lead compie online sul sito dell’impresa – a seconda delle pagine che ha visitato (per esempio, quelle più tecniche), un lead può essere spostato su un altro programma di Lead nurturing, che prevede contenuti più coerenti con i suoi interessi.

Quello che voglio evidenziare è che un lead non deve necessariamente seguire un determinato programma di Lead nurturing. E’ possibile prevedere diverse situazioni che permettono di spostare automaticamente (o manualmente) un lead da un programma a un altro, in modo da riuscire a essere più vicini ai suoi interessi e alle sue necessità.

Quindi, un sistema di Marketing Automation può:

1. gestire contemporaneamente diversi Programmi di Lead nurturing;
2. spostare un lead – se ricorrono delle definite situazioni – da un Programma di Lead nurturing a un altro.

Non voglio appesantire troppo questo argomento, che mi riservo di approfondire in un altro momento.

Quello che ritengo utile sottolineare è che i migliori sistemi di Marketing Automation permettono di gestire i Programmi di Lead nurturing in maniera molto flessibile, tenendo conto di molte variabili e di specifiche esigenze.