Nel precedente post ho introdotto l’email marketing come possibile alternativa ai sistemi di Marketing Automation per gestire un Piano di Demand generation. Ho precisato anche che un sistema di email marketing è un’alternativa che non offre tutte i vantaggi dei sistemi di Marketing Automation.

In questo post cerco di chiarire questo importante aspetto, cercando di semplificare al massimo il discorso. 

Nella flowchart disegnata qui di seguito ho descritto un breve programma di Lead nurturing che, per ragioni di facile comprensibilità, ho volutamente semplificato.

Ho immaginato di distinguere i lead solo se cliccavano sul link contenuto nell’email. Di conseguenza, non ho previsto che esistesse una landing page. In quest’ultimo caso, avrei dovuto tenere conto, non solo del click sull’email ma, naturalmente, anche del click sulla landing page.

E’ chiaro che c’è una differenza di interesse tra: chi non apre l’email; chi l’apre ma non clicca sul link; chi apre, clicca sul link e si ferma sulla landing page, senza procedere oltre; chi, invece, oltre ad arrivare sulla landing page, clicca sul link che lo porterà all’offerta promessa (articolo, white paper, ecc.). In un programma di Lead nurturing si potrebbero seguire tutti questi movimenti, dando dei punteggi a ciascuna di queste azioni (Lead scoring).

Nel caso che ho raffigurato nella flowchart che segue, immaginiamo di partire da un Database iniziale e di spedire un’email contenete l’offerta di un documento [email + allegato 1], da scaricare cliccando sul link presente nell’email. A questo punto, si possono verificare due eventualità:

1. Chi riceve l’email non clicca sul link [No click] e va a formare il gruppo DB 1; 
2. Chi riceve l’email clicca sul link [Sì click] e va a formare il gruppo DB 2.

Il programma di Lead nurturing prevede che, a questo punto, dopo un certo numero di giorni (15/20), vengano inviate due nuove email: email + allegato 1.1 al gruppo DB 1 (quelli che non hanno cliccato nella mia prima email); email + allegato 1.2 al gruppo DB 2 (quelli che hanno cliccato nella mia prima email).

Dopo questa seconda attività si verificheranno queste azioni:

1. Chi ha ricevuto l’email + allegato 1.1 [parte sinistra della flowchart] può: non cliccare sul link (costituendo il gruppo DB 1.1); cliccare sul link (costituendo il gruppo DB 1.2);
2. Chi ha ricevuto l’email + allegato 1.2 [parte destra della flowchart] può: non cliccare sul link (costituendo il gruppo DB 2.1); cliccare sul link (costituendo il gruppo DB 2.2).

 

A questo punto, il mio programma di lead nurturing prevede di:

• Non proseguire con chi non ha mai cliccato su nessuna delle due email che ho inviato (gruppo DB 1.1);
• Inviare, dopo 2 settimane, l’email + allegato 1.2 a chi compone il gruppo DB 1.2 (seguire la freccia tratteggiata in rosso, che porta dalla parte sinistra della flowchart alla parte destra);
• Inviare, dopo due settimane, l’email + allegato 1.3 ai due gruppi , DB 2.1 (non hanno cliccato sull’ultima email inviata) e D.B. 2.2 (hanno cliccato anche sull’ultima email inviata).

Adesso, il proseguimento del programma di Lead nurturing si può seguire facilmente nella mia flowchart e non c’è bisogno che lo spieghi ulteriormente.

Come funzionerebbero, in questo caso molto semplificato, i sistemi di Marketing Automation e di email marketing?

 

Sistemi di Marketing Automation 

Innanzitutto, con un sistema di Marketing Automation tutte le fasi verrebbero gestite in maniera automatizzata: una volta che ho programmato le azioni di Lead nurturing, con le relative scadenze temporali, il sistema di Marketing Automation provvede a svolgere tutte le attività, nel modo che ho precedentemente descritto. Non c’è bisogno di nessun intervento manuale.

Inoltre, con i sistemi di Marketing Automation posso affiancare al programma di Lead nurturing anche quello, importantissimo, di Lead scoring: posso, cioè, dare dei punteggi alle diverse attività svolte dai lead, in modo da capire quali sono i lead più coinvolti e più interessati e che posso poi passare alla forza di vendita. 

Faccio un semplice esempio: poniamo che si sia deciso di attribuire 5 punti ogni volta che si clicchi su un link, e 0 punti se non si clicca; in più, chi clicca sui tutti i link contenuti in 3 email inviate consecutivamente avrà altri 5 punti in più.

Secondo questa Lead scoring, chi ha cliccato su tutte le email che gli ho inviato [parte destra della flowchart], dopo l’invio di 3 email (gruppo DB 2.4) avrebbe quindi 20 punti: 15 per aver cliccato sui link di 3 email + 5 punti per averlo fatto consecutivamente.

I lead che non hanno risposto alla prima email (gruppo DB 1, parte sinistra della flowchart) e che, successivamente, hanno risposto alla seconda email (gruppo DB 1.2) hanno raggiunto il punteggio di 5 punti. Poi, hanno ricevuto l’ “email + allegato 1.2” (passando sulla parte destra della flowchart), ma non hanno cliccato (gruppo DB 2.1). In seguito, hanno ricevuto l’ “email + allegato 1.3” (seguire la freccia tratteggiata in rosso) e hanno cliccato, entrando a far parte del gruppo DB 2.4. Il loro punteggio, a questo punto del percorso, è di 10 punti, inferiore a chi ha cliccato su tutte le email.

Un sistema di Marketing Automation riesce a differenziare i diversi lead a seconda del percorso e delle attività che compiono.

Se ho deciso che i lead che raggiungono i 20 punti sono dei “sales ready leads”, cioè dei lead che possono essere passati alle Vendite perché li ritengo prossimi alla decisione d’acquisto, il sistema mi avvisa con una notifica (o con altre procedure).

In aggiunta, se un lead va sul mio sito e visita delle pagine, il sistema di Marketing Automation riesce a registrare questi movimenti e – se ho attribuito dei punteggi anche a questi passaggi – questi punti andranno a incrementare il punteggio dei lead che li hanno compiuti: in questo modo ottengo dei punteggi più precisi che mi permettono di individuare meglio la fase del processo d’acquisto in cui si trovano i diversi lead che compongono il mio database.

In sintesi, un sistema di Marketing Automation riesce a “vedere” – per restare al nostro esempio – dentro a ogni database (o gruppo), non considerandolo come una massa di lead, ma come dei segmenti di lead che hanno differenti punteggi: l’ultimo gruppo, il DB 2.4, viene quindi diviso in diversi segmenti di lead.

 

Sistemi di Email marketing

Un sistema di email marketing non riesce a “vedere” questi differenti segmenti. Nel caso che ho precedentemente esemplificato, i due lead – a cui il sistema di Marketing Automation aveva dato, rispettivamente, il punteggio di 10 e il punteggio di 20 – verrebbero considerati uguali, in quanto facenti parte del gruppo DB 2.4. Questa “visione” potrebbe trarmi in errore sul loro grado di interesse, perché mi farebbe credere che i lead presenti nel gruppo DB 2.4 sono tutti pronti per essere passati alla forza vendita.

Nella figura seguente ho cercato di rappresentare come i due sistemi ci farebbero vedere il gruppo DB 2.4: il sistema di Marketing Automation ci fa sapere quali sono i lead che hanno 10 punti, 15 punti e 20 punti; il sistema di email marketing non distingue i lead che hanno diversi punteggi. La stessa cosa avverrebbe per tutti i gruppi che verrebbero formati procedendo nel programma di Lead nurturing.

              Marketing Automation                                       Email marketing

Inoltre, in genere, i sistemi di email marketing non registrano i movimenti che i lead compiono sul mio sito. Quindi riescono a fornirmi delle informazioni molto incomplete sulla fase in cui i lead si trovano nel loro processo d’acquisto: registrano sostanzialmente solo le aperture delle email e i click sui link.

Molti sistemi di email marketing non forniscono delle soluzioni automatizzate. Questo significa, che, a ogni fase del processo, si deve intervenire manualmente per inviare la serie di email prevista in quella fase. Non ci vuole molto tempo per compiere questa operazione ma, se le fasi si accavallano e sono molteplici, allora le cose iniziano a diventare abbastanza complesse.

Tenete conto che il mio è un esempio molto semplificato. Se il database iniziale contiene migliaia di lead, col tempo si avranno diversi gruppi da seguire e, quindi, la loro gestione può richiedere un certo impegno.

Alcuni sistemi di email marketing, come ho precisato nel precedente post, prevedono dei moduli aggiuntivi che permettono di automatizzare il processo, proprio come avviene con un sistema di Marketing Automation. Il problema è che le soluzioni che prevedono l’automazione costano parecchio: si può arrivare anche ai 5 mila euro, spesso da aggiungere al costo della piattaforma standard di email marketing. A questo punto, uno dei vantaggi dell’email marketing rispetto ai sistemi di Marketing Automation – non costano molto e sono più semplici da utilizzare – cadrebbe.

Il post è diventato molto lungo. Concluderò questo discorso nel prossimo post, indicando quando può convenire orientarsi sull’email marketing per gestire un piano di Demand generation. 

Nel frattempo, vi consiglio un semplice e ben fatto white paper, realizzato da Marketo: Email marketing and Marketing Automation in Complex Buying Processes.