Nel precedente post abbiamo visto che i sistemi che permettono di gestire meglio un Piano di Demand generation sono i sistemi di Marketing Automation. In questo post e nei successivi, esaminerò in dettaglio cosa effettivamente deve fare un sistema di Marketing Automation per gestire bene un Piano di Demand generation.

Per prima cosa, è necessario definire cosa si intende con Marketing Automation.

 

 

Marketing Automation è un termine usato per descrivere, in senso generale, tutte le tecnologie utilizzate per automatizzare delle componenti del processo di marketing. Ad esempio: acquisizione dei lead attraverso fonti online (come email, registrazioni online, visite al sito web) e fonti off-line (come Fiere e risposte a campagne di direct mail); tenere traccia delle attività dei lead; gestione delle campagne di marketing; assegnazione di un punteggio e qualificazione dei lead (Lead scoring); ecc.

Molte di queste attività sono da tempo delle funzioni fondamentali del Marketing all’interno delle aziende. Ma l’implementazione di queste attività – soprattutto il collegamento tra i dati raccolti e la realizzazione di coordinate campagne di marketing – è stata limitata dalla scarsa automatizzazione permessa dall’esistente tecnologia, in genere capace di eseguire solo singole attività.

Negli ultimi anni, però, si è riusciti a realizzare dei sistemi di Marketing Automation che incorporano un numero maggiore di funzionalità e che permettono, in particolare, di gestire tutto un Piano di Demand generation.

Nello stesso tempo, i progressi fatti dalla tecnologia hanno permesso di sviluppare una visione organica di una disciplina – la Demand generation – che, fino a poco tempo fa, era ancora a uno stadio molto grezzo, proprio perché mancavano gli strumenti tecnologici per farla progredire. La teoria è quindi cresciuta di pari passo con i progressi realizzati dalla tecnologia che la supportava.

Sono usciti i primi – e, per adesso, pochi – libri che hanno iniziato a trattare da diverse prospettive gli argomenti della Demand generation e, soprattutto, si è sviluppata una notevole produzione di articoli, post, white paper, ed eBook.

Adesso, la tecnologia è andata più avanti della teoria, nel senso che ha superato abbondantemente le capacità e l’esperienza degli utilizzatori dei sistemi di Marketing Automation. E quindi si pone il problema far crescere queste conoscenze e queste capacità tra gli utilizzatori.

Nello stesso tempo, la rapidità con cui sta avvenendo il miglioramento nei sistemi di Marketing Automation ha iniziato a creare delle difficoltà nello sviluppare in modo unitario la teoria della Demand generation. E’ per questo motivo che esistono ancora notevoli divergenze sul significato di alcuni importanti termini e su alcuni aspetti della teoria.

Su questi argomenti, che sono di estrema importanza, ritornerò con dei post specifici.

Un sistema di Marketing Automation, per poter gestire un Piano di Demand generation, deve possedere delle specifiche funzioni che permettono di coprire l’intero processo che va dall’acquisizione dei lead fino al loro passaggio alle Vendite. Come ha scritto Lisa Cramer, Presidente della LeadLife Solutions, importante società americana che vende sistemi di Marketing Automation: 

Marketing automation is the process by which companies can start taking control and managing the lead lifecycle. Marketing automation is made up of a series of functions that span the marketing automation process from inquiry to sale.

In particolare, un sistema di Marketing Automation deve poter creare e gestire: 

• le email;
• i moduli (schede di registrazione) e le landing page;
• la Lead scoring;
• le campagne di marketing (Lead generation e Lead nurturing);
• l’attività di reporting;
• il database dei lead;
• l’integrazione con un eventuale CRM.

Nei prossimi post esaminerò in dettaglio come i sistemi di Marketing Automation svolgono queste funzioni.

Per una sintetica introduzione ai sistemi di Marketing Automation e per avere una visione generale delle loro funzioni consiglio l’ottimo white paper Marketing Automation Market Primer, realizzato dalla società Focus.