In un precedente post ho sottolineato l’importanza di fare del sito web dell’impresa un hub ricco di contenuti. Oggi vorrei riprendere e ampliare questo argomento.

Un sito web dovrebbe avere molti contenuti utili, studiati per attrarre e interessare i potenziali clienti nei diversi stadi del loro ciclo d’acquisto.

 

Come i clienti potenziali trovano il vostro sito

I potenziali clienti possono cercare il vostro sito web in vari modo. Ad esempio:

• perché spinti dall’invio di una vostra email, contenente un link a una pagina del vostro sito aziendale;

• perché, digitando in un motore di ricerca (come Google) dei termini che stanno ricercando, si ritrovano un vostro annuncio di AdWords (e ci cliccano) o il collegamento a una pagina del vostro sito, che risulta tra i primi risultati visualizzati dai motori di ricerca, spesso grazie a vostre politiche di search engine optimization (SEO);

• perché trovano un link al vostro sito contenuto in LinkedIn o qualche altro social media, in cui la vostra azienda è presente. 

Come deve essere costruito il sito web

E’ quindi importante che il sito web sia costruito in modo da poter accogliere in modo efficace questi visitatori, che sono interessati a un argomento specifico.

Mi spiego: se una persona è interessata a conoscere i diversi utilizzi dell’iPad, non deve essere indirizzata all’home page dell’Apple, ma a una pagina che lo “accolga” e incominci subito a soddisfare i suoi bisogni informativi, che introduca cioè l’argomento dei diversi utilizzi dell’iPad. Se finisse – come accade molto spesso – nell’home page del sito aziendale, perderebbe del tempo nel capire dove trovare l’argomento che l’interessa e, forse, si spazientirebbe.

Se qualcuno è interessato a uno specifico argomento e voi lo rimandate a una pagina generale, che rischia di confonderlo, è come che stiate interrompendo il discorso che avete appena iniziato.

Il modo migliore per accogliere questi visitatori è quello di costruire le principali pagine del sito come delle landing page, in cui i visitatori trovano proprio quello che stanno cercando: se essi cliccano su un link della vostra impresa che dovrebbe riguardare, ad esempio, le schede madri per computer da voi prodotte, devono arrivare in una pagina che parla solo delle vostre schede madri e non sulla vostra home page. Queste pagine devono essere costruite pensando alle necessità e ai bisogni informativi dei potenziali clienti, offrendo dei contenti da scaricare o rinvii  ad altre pagine più dettagliate.

Tutto questo significa che occorre abbandonare la classica impostazione dei siti web aziendali e pensare a un nuovo modo di costruirli. Secondo Josh Stailey,

most sites are still created along product lines … In the future, the most successful sites will be organized in response to specific purchaser needs at every stage of their buying cycle. The best sites will also integrate segmentation into this flow, allowing the content to support most (if not all) buyer niches.

Come progettare questi nuovi siti?

Josh Stailey suggerisce di seguire tre fasi principali:

1. Map your customer buying cycle from the time they become aware of a problem clear through until they make the purchase …

2. Using what you learn in your mapping exercise to create a new organizational map for your website. And by “website” we mean multiple landing pages as entrance points (get rid of that one-site-fits-all landing page and replace it with separate ones for every stage in the buying cycle).

3. Repurpose existing page content to match stages in the buying cycle, with new linkable pages for each stage. That way, you’re not selling features when the prospect is simply researching the problem … or vice-versa.

 

L’effetto clessidra

Nei siti tradizionali, l’importanza e il numero di visite ottenute definiscono l’immagine di un sito come fosse una piramide capovolta: la pagina più vista è l’home page, poi seguono le altre pagine, con importanza via via inferiore.

Nei siti costruiti seguendo l’orientamento alle landing page si avrà invece l’immagine di una clessidra.

L’home page non è la pagina più visitata.

Nella parte più alta della clessidra si trovano le diverse landing page, che sono le pagine più viste; dall’altra parte della clessidra ci sono i contenuti da scaricare e le pagine con le informazioni  specifiche, a cui il visitatore viene rimandato dalle diverse landing page. Il centro della piramide è costituito dall’home page, che non è più la parte del sito più visitata: è solo quella che viene vistata da coloro che digitano sui motori di ricerca (come Google) il nome dell’impresa.

Conclusioni

Costruire il sito web in questo nuovo modo, con tante landing page, significa progettarlo seguendo l’ottica dei potenziali clienti, che ricercano i contenuti secondo lo stadio del ciclo d’acquisto in cui si trovano. Di conseguenza, come ha concluso Josh Stailey,

you won’t have that neat, clean, pyramidal site map any more. But that’s your perspective, and it’s why your site isn’t selling like it should. The best sites appear disorganized from the organization’s perspective … the more segments, the more chaotic it seems. But it makes sense to the buyer.