Nell’ultimo post ho formulato due domande e ho risposto alla prima: una strategia di Content Marketing può condurre a essere “leader di pensiero” in un determinato settore. 

In questo post rispondo alla seconda domanda:

• Essere un “leader di pensiero” aiuta ad acquisire nuovi clienti e, quindi, può favorire lo sviluppo di un programma di Demand generation in generale e, in particolare, la fase iniziale (quella della Lead generation)?

 

Leader di pensiero e acquisizione di nuovi clienti

Secondo Joyce Renney (Associate Director a Lighthouse consultants), per un compratore, l’essere un leader di pensiero può essere una discriminante per scegliere un fornitore piuttosto che un altro:

“Successful thought leadership is about creating exceptional content that provides insight into business issues. That’s what makes executive buyers choose one firm over another.”

 
In “How to Become a Thought Leader”, un’indagine condotta dalla società RainToday Research, è risultato che essere considerati dei “leader di pensiero” aumenta le probabilità di essere ricercati dai compratori, e il prezzo, in questo caso, non rappresenta un limite, dato che si è disposti a spendere di più: 

 

“Several of the interviewees attest to benefiting from the ‘pull’ marketing that thought leadership contributes to. Their marketing expenses dropped, their recognition in the industry increased and they were increasingly sought after by companies that wanted to do business with their organizations because of their ideas, willingness to share and transparency. Additionally, those same companies sought out thought leaders regardless of their fee structure, which is often higher than the rest of the industry”.

  
Lo stesso concetto – essere ricercati dai compratori – è stato espresso da

Maria Pergolino, esperta di Inbound Marketing:

“You are no longer the hunter, you are now being hunted –The web has enabled top executives to gather their own information via references, social networks and search engines, as opposed to tapping the shoulder of the corporate librarian. A Forbes and Google survey shows 64% of senior executives are clicking “search” more than six times a day seeking business information. It wasn’t so long ago when B2B marketers were doing the hunting. But now, thanks to the web, they are instead being hunted. This puts huge importance on being a thought leader”.
Se si è un leader di pensiero, si è quindi ricercati e si desidera lavorare con te, come ha scritto Jill Konrath, autrice di due best seller – “Selling to Big Companies” e del recente “SNAP Selling”:

 

 

“In today’s crowded market space, one of the best ways to stand out from the competition is by becoming a thought leader. What does this mean you need to do? Basically, thought leadership is about willingly sharing your ideas, insights and expertise with others who can benefit from them ….. When you freely share what you know people:

• Respect you more.
• Think you’re smarter.
• Feel like you’re more caring.
• Want to work with you.
• And, are willing to pay higher rates”.

[l’evidenziazione in grassetto è mia]

Inoltre, come leader di pensiero, non solo si è ricercati e si vuole lavorare con te, ma si coinvolgono più facilmente i compratori e li si guida nel loro processo decisionale, come ha evidenziato Britton Manasco, esperto di strategia di thought leadership: 

“To win in today’s markets, you increasingly must be perceived as a thought leader. These are individuals or organizations that provide relevant insight and perspective to engage buyers and guide them through a demanding decision ….

“If you stake out a provocative and persuasive position around a key issue that matters to buyers, you are in a strong position to gain their trust as an advisor throughout a decision cycle. Otherwise, you are liable to be considered late in the decision process – long after some other supplier has already cultivated this trust and confidence ……

The key to enduring growth and differentiation is to continually invest in Thought Leadership so that you can be the one that guides the buyer through their own difficult journey”.

 

Brian Carroll, il grande esperto di Lead generation e Lead management, evidenzia il legame tra essere leader di pensiero e la possibilità di attrarre più business e di stimolare il passaparola:

“Demonstrating your expertise gives you an edge to combat commoditization by attracting more business and proactively building your reputation. This is especially important in generating postitive word of mouth (WOM) too.

As an expert, people and companies will seek you out when they have problems. You’ll evolve from a vendor that is simply selling products and services to being an expert that is selling value. If you’re really good, people (you don’t even know) will start recommending you to their collegues and peers”.
Infine, l’essere un leader di pensiero aiuta l’impresa a essere ricercata nelle prime fasi del processo d’acquisto, quando sorge il problema che potrà portare a prendere la decisione d’acquisto. Ha scritto Britton Manasco:

“You win by being the one that owns an issue. This is the earliest stage of a buyer’s decision process: issue consideration. This is the point where a buyer is asking themselves: Is this issue relevant? Should I be paying attention? Is it a priority?”.
E Chris Kock, nel sottolineare che è importante che le imprese siano leader di pensiero nel loro settore perché “online search has become so important to the B2B buying cycle”, continua così: “Content is replacing salespeople in the earliest stages of the buying process. If buyers find your content you’re a step ahead”.

Ricordo che un programma di Lead generation si rivolge quasi sempre soprattutto a persone che si trovano proprio in questi primi stadi, quando si sta acquisendo consapevolezza di un problema. Naturalmente, poi, in fase di attuazione, si “pescheranno” anche persone che sono in una fase più avanzata del ciclo d’acquisto.

 

Conclusioni

Le opinioni che ho riportato mi sembra che evidenzino molto chiaramente che, per un’azienda, essere un “leader di pensiero” aumenti di parecchio la possibilità di esser ricercata dai compratori e di poterli coinvolgere più facilmente. Di conseguenza, alla seconda domanda si può rispondere positivamente.

L’essere leader di pensiero:

• aiuta ad acquisire nuovi clienti;
• di conseguenza, può favorire lo sviluppo di un programma di Demand generation;
• e può anche favorire lo sviluppo del programma di Lead generation, perché agevola i primi contatti tra l’azienda e i clienti potenziali, quando nasce la consapevolezza che si ha un problema da affrontare.

Naturalmente, un’azienda può diventare “leader di pensiero” per alcuni (o molti) clienti nel corso dello svolgimento del programma di Demand generation. All’inizio, l’azienda può essere poco conosciuta ma, con la condivisione di contenuti utili e preziosi per il target, può guadagnarsi la fiducia dei clienti potenziali ed essere riconosciuta un “leader di pensiero”.