Vorrei tornare brevemente sulla Lead scoring.

Come sappiamo, la Lead scoring assegna un punteggio numerico ai lead che sono entrati nel programma di Lead management, sulla base di due componenti:

• la dimensione del profilo del lead, cioè le caratteristiche del Cliente Ideale;
• la dimensione comportamentale del lead (risposta alle nostre campagne di lead nurturing e le attività online che il lead compie di sua iniziativa).

Alcuni autori chiamano queste dimensioni le categorie esplicite e le categorie implicite della Lead scoring.

L’individuazione delle componenti di queste due categorie e la loro specifica valutazione (assegnazione di un punteggio) non è un lavoro semplice. Richiede la collaborazione del Marketing e delle Vendite ed è soggetta, nel tempo, ad un costante lavoro di aggiustamento e adattamento.

La NuSpark Marketing, società americana specializzata nei programmi di Lead generation e Lead management, quando deve utilizzare la metodologia della Lead scoring si avvale della Lead Scoring Matrix. Mi sembra molto utile proporne un esempio:

La NuSpark Marketing utilizza una scala di valutazione da 1 a 10, che permette però di arrivare a un punteggio massimo di 15 (Priority: + 5) per quelle componenti delle due categorie che sono considerate come le più importanti.

Osservando la matrice, possiamo vedere che a sinistra sono riportate le categorie esplicite e le categorie implicite. In basso, abbiamo gli “Aggiustamenti”, una particolare categoria che prende in considerazione le attività “negative” del lead: non aver svolto nessuna attività negli ultimi 30 giorni o aver fornito un indirizzo e-mail personale. Il punteggio, per le componenti appartenenti a questa categoria, è negativo.

Al centro della matrice sono espresse nel dettaglio le componenti delle due principali categorie, quella esplicita e quella implicita.

Sulla destra, nella tabella “Action Ranges”, si prevede che i lead che abbiano superato i 75 punti siano trasferiti alle vendite (“Send to CRM”, dove con CRM si intende il sistema che viene utilizzato dalla forza vendite per seguire i clienti attuali e potenziali).

Nella stessa tabella si può notare che anche chi ha un punteggio uguale a zero deve essere sottoposto al programma di Lead nurturing. Questo mi sembra poco comprensibile e, probabilmente, contiene un errore: significherebbe infatti che devono essere “coltivati” anche coloro che non corrispondo al profilo del Cliente Ideale e che non hanno compiuto nessuna attività.

Questa matrice è comunque solo un esempio di come si possa costruire un sistema di Lead scoring. Come riconosce il team che lavora alla NuSpark Marketing, chi opera in questo campo ha la propria idea “sulla lead scoring e su come organizzare una matrice. Non esiste un metodo giusto o uno sbagliato. La cosa importante è che il processo non sia complicato. Utilizzando una matrice come quella di cui abbiamo mostrato un esempio, si compie il primo passo per allineare il Marketing alle Vendite. E questa è già un ottima cosa!”.