Nel web, un normale processo di vendita dovrebbe seguire queste tre fasi:

  1. acquisizione dei dati del cliente potenziale, almeno di quelli necessari a contattarlo (questa fase prende il nome di “lead generation”);
  2. coltivazione del cliente potenziale, tramite alcune email tendenti a trasformare gradualmente un cliente potenziale “freddo” in uno “pronto per l’acquisto” (questa fase prende il nome di “lead nurturing”);
  3. trasformazione del cliente potenziale “pronto per l’acquisto” in un cliente finale, tramite contatti con gli agenti di vendita, telefonate ecc. (questa fase prende il nome di “sales conversion”).

Queste tre fasi possono essere più o meno lunghe – dipende da quanto può durare il processo di vendita – ma sono tutte necessarie.

In passato, la maggior parte delle imprese considerava i clienti potenziali sempre “pronti per l’acquisto” e, quindi, appena acquisiti, erano subito oggetto di un contatto da parte della forza vendite. Purtroppo, dato che la maggior parte dei clienti potenziali non è ancora pronta per acquistare, la maggior parte di questi tentativi erano destinati al fallimento.

Negli ultimi anni, le imprese hanno cominciato a comprendere che i clienti potenziali spesso non sono pronti per comprare e, quindi, devono essere “accompagnati” nel processo d’acquisto, tramite un processo di coltivazione e di fidelizzazione, che li possa rendere sempre più disposti a comprare i prodotti dell’impresa.

Questa consapevolezza è però ancora molto limitata. Come dimostra una recente indagine, esiste una grande differenza tra gli sforzi che le imprese fanno per acquisire i clienti potenziali (lead generation) e quelli che fanno per coltivarli (lead nurturing) (fig. seguente).

Lead generation - lead nurturing

Ora, acquisire clienti potenziali è naturalmente fondamentale. Ma se questa attività non viene seguita da un’ processo di lead nurturing, si tratta di un’azione che darà pochi frutti.

Perché la lead nurturing è così importante?

Ecco alcuni dati:

  • il 50% dei clienti potenziali non sono pronti per l’acquisto;
  • senza un’attività di lead nurturing, il 79% dei clienti potenziali non arriva ad acquistare;
  • le imprese che sviluppano regolarmente un processo di lead nurturing ottengono 50% più clienti potenziali pronti per l’acquisto ad un costo che è minore del 33%;
  • il 47% dei clienti potenziali che sono stati sottoposti a un processo di lead nurturing fa maggiori acquisti rispetto a chi non è stato sottoposto a questo processo.

Siete sorpresi da queste statistiche?

Tenete conto che sono solo alcune delle tante indagini che testimoniano i vantaggi di realizzare un’attività di lead nurturing.

Che cos’è la lead nurturing?

Molto semplicemente, la lead nurturing consiste in un’attività di coinvolgimento rivolta a un gruppo definito di persone, realizzata fornendo pertinenti informazioni ad ogni stadio del loro processo d’acquisto e posizionando l’impresa come la scelta migliore che potrebbero compiere.

L’idea di fondo è che il cliente potenziale non è ancora pronto per acquistare e, quindi, bisogna progressivamente farlo maturare verso la decisione d’acquisto.

[bctt tweet=”Di solito, il cliente potenziale non è pronto per comprare e, quindi, bisogna farlo maturare progressivamente verso la decisione d’acquisto.” username=”MarinoFadda”]

In che modo?

Fornendogli delle informazioni che lo rendano più consapevole della necessità di acquistare un determinato prodotto. Il tutto in maniera graduale: all’inizio, si forniranno informazioni generali sul prodotto e sui bisogni che soddisfa, poi si scenderà più in dettaglio.

Nel frattempo si cercherà di costruire la fiducia verso l’azienda, facendola percepire come competente, seria, onesta e autorevole.

I contenuti che verranno forniti al cliente potenziale devono:

  • far conoscere il marchio dell’azienda;
  • fare percepire l’azienda come esperta nel settore;
  • far comprendere che l’azienda conosce i problemi del cliente e che li può risolvere;
  • costruire la credibilità dell’azienda, facendola diventare un “consulente di fiducia”;
  • motivare il cliente a preferire l’azienda, rispetto agli altri concorrenti.

Solo dopo che si sarà costruita questa fiducia, si inizierà a parlare del prodotto dell’impresa.

Un processo di lead nurturing segue il corso del pensiero che il cliente potenziale percorre nello sviluppare il proprio processo d’acquisto e lo aiuta a superare i dubbi e le incertezze, a minimizzare i rischi, ad avere fiducia nell’impresa.

Tenete conto che, all’inizio del loro processo d’acquisto, le persone non stanno ricercando un particolare prodotto o servizio. Stanno iniziando a riconoscere di avere un problema. Hanno quindi bisogno di chiarirsi le idee, di conoscere il problema più in dettaglio.

Successivamente, le persone hanno necessità di capire come il problema può essere risolto e, cioè, quali sono i criteri che devono utilizzare per valutare le diverse alternative presenti sul mercato.

Solo dopo aver superato queste fasi, le persone sono pronte per conoscere meglio la soluzione offerta dall’azienda.

La durata di questo processo è legata alla lunghezza del processo d’acquisto. Se è breve, basterà fornire solo pochi contenuti (due o tre); se è molto lunga, si potrà arrivare anche a 10/12 gruppi di contenuti.

Come si realizza un programma di lead nurturing?

Fornendo i contenuti programmati per guidare il cliente potenziale lungo il suo processo d’acquisto.

Questi contenuti potranno essere organizzati in varie forme. Per esempio:

  • articoli
  • white paper
  • ebook
  • case studies
  • webinar
  • video

Ogni contenuto verrà fornito al cliente potenziale tramite un’email specifica.

Secondo una recente indagine, l’email è il mezzo di comunicazione preferito dai consumatori per una prima presentazione di un prodotto/servizio, per imparare a conoscerlo meglio e per il follow up dopo l’acquisto.

Le email non devono essere spedite a raffica ma seguendo un percorso personalizzato in base alle risposte delle persone. E’ necessario utilizzare un sistema che gestisca l’invio delle email a determinate scadenze.

E qui arriviamo a parlare dei programmi di email marketing. E’ bene chiarire questo punto: gli attuali programmi di email marketing non possono gestire nel modo migliore un programma di lead nurturing perché, anche se si può programmare l’invio di una serie specifica di email, queste non possono tenere conto dei diversi comportamenti dei destinatari.

Infatti, gli attuali sistemi di email marketing possono gestire solo l’invio sequenziale di email. Guardate l’immagine seguente:

Lead nurturing sequenziale

Come si può notare, il terzo messaggio viene inviato solo a chi ha aperto la seconda email. Chi non ha aperto l’email viene perso. Se la successione dovesse continuare, questa esclusione si avrebbe anche nelle successive email, continuando a ingrossare le file degli esclusi dal programma.

I sistemi di email marketing non possono gestire più di un comportamento: in questo caso, possono prendere in considerazione solo chi apre l’email.

Un programma di lead nurturing prevede invece di seguire le persone a seconda del loro comportamento (figura seguente).

Lead nurturing non sequenziale

Si potrà, pertanto decidere di mandare un dato contenuto a chi ha aperto l’email ma non ha cliccato sul link per scaricare il contenuto; un altro contenuto a chi ha cliccato sul link; e un altro contenuto  a chi non ha aperto l’email.

In questo modo, l’idea di fondo è che, almeno all’inizio, tutti possano diventare clienti effettivi: il problema è dargli il contenuto giusto, cosa che è accaduto con chi ha cliccato e non, invece, con chi non ha aperto l’mail, o ha aperto l’email ma non ha cliccato. Queste persone hanno ritenuto che il contenuto fornito non fosse interessante.

Come detto, attualmente, i migliori sistemi di email marketing non riescono a gestire tutti i diversi comportamenti dei destinatari, ma solo uno. Pertanto, la coltivazione dei clienti potenziali è parziale perché avviene solo con chi fa una determinata azione: per esempio, aprire sempre le email ricevute. Si segue un solo percorso (fig. seguente).

Email marketing sequaenziale

I sistemi che riescono a gestire nel modo più efficace un programma di lead nurturing sono quelli di marketing automation.  Ecco un esempio:

lead nurturing con marketing automation

In questo caso, il sistema spedisce a un gruppo di persone la prima email (Initial Email). Attende un giorno (Wait for 1 day) e poi:

  1. ai contatti che aprono l’email e cliccano sul link, il sistema spedisce la “Email 2”;
  2. ai contatti che non aprono l’email, il sistema spedisce l’email “Can I be a resource?”;
  3. ai contatti che aprono l’email ma non cliccano sul link, il sistema invia l’email “Quick Introduction”.

E così via …

Come già detto, gli attuali sistemi di email marketing riescono a seguire un solo comportamento.

Conclusioni

La lead nurturing è una fase fondamentale del processo di vendita. Se non viene sviluppata si perdono future opportunità e si rischia di compromettere l’attività di vendita.

Per eseguirla bene, occorre programmare con attenzione tutti i contenuti da distribuire in modo da “coltivare” il cliente potenziale. E’ questa, probabilmente, la fase più complessa e più delicata. Spesso, le aziende non hanno il tempo o le competenze per realizzare i contenuti. Occorre, invece, che dedichino le risorse opportune per svolgere in mondo efficiente questo compito.

L’altra criticità è costituita dal sistema che verrà scelto per gestire la lead nurturing.

Come detto, i sistemi di marketing automation permettono di gestire nel modo migliore un programma di lead nurturing. Sono però abbastanza costosi – non meno di 400/500 euro al mese – è un po’ complessi da implementare.

La soluzione più pratica è senza dubbio quella costituita da un sistema di email marketing. Purtroppo, però, questi sistemi riescono a gestire solo in maniera semplificata un programma di lead nurturing e, quindi, vanno bene se non si hanno molti contatti – poche centinaia – o se si decide di sacrificare l’efficienza a vantaggio di una maggiore semplicità di gestione.

Diciamo così: ci si può arrangiare più o meno bene.

Sempre meglio che non fare per nulla la lead nurturing.

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