Una volta acquisiti, i lead devono essere “nutriti” (o “coltivati”) attraverso l’offerta di contenuti coerenti con lo stadio del processo d’acquisto in cui si trovano (processo di Lead nurturing). Nello stesso tempo, i contenuti che sono inviati al lead devono essere in grado di spostarlo in avanti nel suo processo d’acquisto (Lead progression). 

Esiste una sottile differenza tra il concetto di Lead nurturing e quello di Lead progression (che uso oggi per la prima volta) e credo sia necessario chiarire bene questa distinzione.

Ardath Albee, che ho citato varie volte e di cui consiglio l’eccellente blog, ha scritto:

La Lead progression è l’azione che persuade i lead a fare il passo successivo nel proprio processo d’acquisto.

Il Lead nurturing è il processo che si usa per far fare questo movimento ai lead, fornendogli il giusto contenuto nel giusto tempo, a seconda dello stadio del processo d’acquisto in cui si trovano.

E’ la qualità dell’esecuzione del processo di lead nurturing che produrrà la progressione del lead (lead progression). Se il lead nurturing viene eseguito solo per “tenersi in contatto”, allora non è progettato per produrre un movimento progressivo [nel processo d’acquisto], ma solo per sostenere la conoscenza [nella mente del lead].

Di conseguenza, esiste una grande differenza se il processo di lead nurturing è eseguito senza essere progettato per produrre la progressione del lead.

Per esempio, se i tuoi lead stanno ricercando delle “best practices” e tu gli invii un articolo relativo alla “necessità di risolvere il problema”, non riuscirai a spostarli in avanti poiché essi hanno già deciso che il problema è una priorità che hanno bisogno di risolvere – altrimenti essi non starebbero ricercando delle “best practices”.   

Naturalmente, per poter inviare il messaggio giusto nel momento giusto e far poi progredire il lead, occorre determinare in quale stadio del processo d’acquisto il lead si trovi. Questa individuazione non è sempre semplice.

Inoltre, i lead non progrediscono tutti alla stessa maniera. Alcuni saltano dei passaggi del loro processo d’acquisto, altri si muovono invece molto lentamente, altri ritornano indietro. Ogni potenziale compratore si muove seguendo il proprio passo.

Per tutti questi motivi è importante accompagnare il processo di Lead nurturing con un adeguato sistema di Lead scoring. Un sistema cioè che tiene conto delle attività e delle inattività dei lead e che dà loro un punteggio: più alto è il punteggio e più avanti è il lead nel suo processo d’acquisto.

Il questo senso, un buon sistema di Lead scoring dovrebbe permetterci di capire dove si trova il lead nel suo processo d’acquisto.