Ho specificato varie volte che un Piano di Demand generation si compone di due fasi: il Programma di Lead generation e il Programma di Lead management.

Del Programma di Lead generation ho parlato a lungo – anche se ci ritornerò più in là – adesso voglio accennare al Programma di Lead management. E’ solo un primo assaggio (anche se utilizzerò tre post) perché, prima di approfondirlo bene, ho bisogno di trattare altri aspetti molto importanti che aiutano a comprendere meglio come funziona un Piano di Demand generation – e, quindi, la Lead generation e il Lead management – e cosa serve per fare funzionare bene questo Piano. Le tematiche che approfondirò sono queste:

• Le differenze tra sistemi di CRM e sistemi di marketing automation e quale sistema occorre per sviluppare un Piano di Demand generation
  
• Il processo d’acquisto e il processo di vendita
  
• Il ruolo del Marketing e delle Vendite.

Vediamo adesso in breve come funziona un Programma di Lead management.

Il Programma di Lead management 

Il concetto chiave di un efficace programma di Lead management (gestione del lead) consiste nel progettare e organizzare una serie di contenuti focalizzati sui lead – cioè sui clienti potenziali “qualificati” arrivati dal Programma di Lead generation – in modo che possano essere adeguati ai diversi stadi del loro processo d’acquisto. L’obiettivo è quello di fornire la giusta informazione nel momento giusto, così da tenere viva la loro attenzione durante il processo d’acquisto e conquistare la loro fiducia, proponendosi come un credibile esperto della materia.

Il programma deve anche muovere in avanti i lead nel loro processo d’acquisto, portandoli allo stadio in cui dovranno prendere la decisione d’acquisto.

Il processo d’acquisto dei tuoi lead si compone di alcune fasi che essi devono attraversare per arrivare a una convinta decisione d’acquisto. Ogni stadio determina nei potenziali acquirenti il bisogno di ricevere della specifica informazione. Il tuo compito è quello di dargli quello che hanno bisogno di sapere, a seconda della fase del processo d’acquisto in cui si trovano: essi saranno pronti a recepire le informazioni che tu gli fornirai. 

Non esiste un unico processo d’acquisto e gli stadi possono variare di numero (come vedremo in un prossimo post). Quello che vi sottopongo, giusto per avere un’idea, si compone di sei stadi ed è stato proposto da Jonathan Calver, managing director della società StrategyMix: 

 Esaminiamo brevemente i sei stadi:

1. Unaware (ignaro, inconsapevole).
   Il compratore è tranquillo, sereno (untroubled). Se l’azienda ha un problema, non si è ancora manifestato. Probabilmente non sanno chi sei e cosa fai. In teoria, lo dovresti sottoporre a un Programma di Lead generation se non hai dei dati sufficienti per considerarlo un Cliente Ideale. Se corrisponde ai criteri del Cliente Ideale, puoi iniziare direttamente con il Programma di Lead management.
2. Shown interest.
   Il compratore risponde a una tua azione di Lead generation o di Lead management e ora sa chi sei e cosa fai. Tu ora hai bisogno di aiutare l’azienda a rendersi conto di avere un problema.
   Ora potresti finire il programma di Lead generation e iniziare, se non l’hai già fatto, il Programma di Lead management.
3. Problem Established.
   Il compratore si rende conto che esiste un problema.
   Il tuo compito ora è quello di “esasperare” il problema e, in certi casi, di introdurre in maniera “soft” la tua soluzione.
   
4. Looking at Solutions.
   Il compratore capisce che non solo l’impresa ha un problema, ma che occorre anche ricercare delle soluzioni.
   A questo punto tu vuoi che essi prendano in considerazione o provino la tua soluzione.
5. May Purchase.
   Il compratore è colpito favorevolmente dal tuo prodotto e capisce che può risolvere il loro problema. Ora essi considerano i problemi di implementazione, come i costi, le possibilità di supporto e la gestione del rischio.
   A questo stadio, sarebbe necessario fornire all’impresa delle referenze di tuoi clienti e delle tue case studies.
6. Customer.
   Il compratore (l’impresa) diventa un cliente. Si spera che sia un tuo cliente.      

 
Ad ogni stadio occorre inviare al cliente potenziale degli specifici messaggi, in genere sempre sotto forma di offerta di un articolo, un white paper, un webinar, un eBook, ecc.

Quando si prepara il piano dei contenuti, occorre avere presente che ogni interazione con i lead dovrebbe cercare di spostarli al prossimo stadio del loro ciclo d’acquisto. E questo movimento sarà agevolato se la sequenza dei contenuti è stata costruita in modo tale da permettere ai lead di migliorare progressivamente la loro conoscenza così da risolvere alla fine nel modo migliore il loro problema. 

Naturalmente, non tutti gli individui progrediranno alla stessa velocità. Qualcuno potrà soffermarsi ad uno stadio per più tempo. Il Programma di Lead management dovrebbe “accorgersi” di queste situazioni e prevedere delle attività di mantenimento fino a quanto queste persone non saranno pronte per passare allo stadio successivo.

Se cerchi di saltare una fase del processo d’acquisto dei tuoi lead troverai delle resistenze: è inutile presentare la tua proposta a un compratore che non ha ancora riconosciuto che ha bisogno del tipo di soluzione che tu gli proponi. In ogni fase, il compratore deve prendere alcune decisioni e deve essere convinto di quello che sta facendo. I tuoi messaggi devono essere molto precisi e indirizzati ad aiutare il compratore a prendere quelle decisioni.

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Lead nurturing

Come si può facilmente capire, per il successo del Programma di Lead management è fondamentale comprendere bene il processo d’acquisto dei tuoi clienti potenziali e impostare un piano dei contenuti ben articolato e ben definito. Un sistema automatizzato di marketing – come vedremo nel prossimo post – gestirà poi automaticamente i rapporti con i tuoi lead e l’invio dei messaggi. 

Questa parte del programma di Lead management viene normalmente chiamata “Lead nurturing”. Nurturing è il gerundio del verbo inglese “to nurture”, che significa: nutrire, allevare; educare; coltivare.  

Quindi, con la frase “Lead nurturing” si intende che il lead viene “coltivato”, “educato” affinché sia poi pronto per essere passato alla forza di vendita.  

Il Lead nurturing è una componente del Programma di Lead management. L’altra è quella che prende il nome di Lead scoring.

[E così abbiamo un bel minestrone: Demand generation, Lead generation, Lead management, Lead nurturing e Lead scoring. Spero però che, alla fine, l’importanza e le caratteristiche di ogni termine vi siano ben chiare].

Nel prossimo post esaminerò come un sistema automatizzato di marketing sia necessario per gestire il Programma di Lead management (e, in generale, tutto il Programma di Demand generation). Poi, nel post successivo, esaminerò invece l’altra parte del Programma di Lead management, la Lead scoring.