Nel precedente post ho scritto che, per poter svolgere bene un Programma di Lead management e, più in generale tutto il Piano di Demand generation, è necessario utilizzare un sistema automatizzato di marketing.

In questo post spiegherò in maniera molto semplice come funziona questo sistema. Più avanti approfondirò l’argomento in altri post. 
Per svolgere un Programma di Lead management devo inviare dei messaggi ai lead, in modo che ricevano il giusto messaggio nel giusto momento, cioè quando si trovano in una determinata fase del loro processo d’acquisto. Nel precedente post ho chiarito che questa parte del Programma di Lead management si chiama “Lead nurturing”. 

Se invio un messaggio, che ho costruito per una specifica fase, ad un lead che si trova in una fase precedente, non otterrò probabilmente nessun risultato e avrò sprecato solo del tempo.

Devo quindi, per prima cosa, organizzare e sviluppare un Piano dei contenuti con una precisa successione, in modo da avere i contenuti suddivisi a seconda delle diverse fasi del processo d’acquisto dei miei lead. Volendo, si possono organizzare questi contenuti sulla base di un calendario editoriale.

Quindi, alcuni contenuti saranno organizzati in modo che possano essere inviati ai lead che si trovano al primo stadio, alcuni contenuti saranno organizzati in modo che possano essere inviati ai lead che si trovano al secondo stadio, e così via.  

Se dovessi gestire l’invio di questi messaggi senza il supporto di uno specifico sistema sarei nei guai. Fortunatamente esistono dei sistemi che consentono di svolgere il Programma di Lead management (e quindi di Lead nurturing) in maniera automatica.

 
Marketing automation

Il Lead nurturing si compone di una serie di messaggi, che sono spediti ai lead nei diversi stadi del loro processo d’acquisto attraverso un sistema automatizzato di marketing. I messaggi spediti ad ogni stadio del processo d’acquisto  – in genere tramite email -costituiscono una “Campagna”.

Ogni Campagna si compone dunque di uno o più contenuti distribuiti sotto forma di articoli, white paper, webinar, ecc. 

Prendiamo come esempio quello illustrato nell’ottimo white paper di Jonathan Calver – che già abbiamo utilizzato nel precedente post – anche se modificherò un po’ la terminologia usata da Calver. 

   

In questo esempio, la schermata ci propone una Campagna – denominata “Awareness campaign” – che si compone di tre messaggi che sono indirizzati ad un preciso stadio del processo d’acquisto del compratore (“Associated Lead Status”): è il primo, quello definito “Unaware”  ((inconsapevole, ignaro).

Il primo messaggio che il sistema spedirà automaticamente al lead è il P012: “Using Business Intelligence to Improve Fraud Detection”. Successivamente, il sistema aspetterà 14 giorni (“Interval”) prima di decidere che cosa fare dopo. In questo caso, il sistema controllerà se il lead ha risposto positivamente alla Campagna, scaricando il documento.

Se il lead ha scaricato il documento, il sistema gli invierà automaticamente il secondo messaggio previsto dalla Campagna, il P013: “Why most banks fail to detect fraud”.

Se il lead non ha risposto entro 14 giorni, il sistema automaticamente invierà una nuova email (“N° Repeats: 1) e aspetterà altri 14 giorni prima di decidere cosa fare. Se il lead risponde positivamente a questa seconda email, e scarica il documento P012, allora il sistema proseguirà con il programma previsto con chi ha risposto alla prima email: invio del secondo messaggio (P013). 

Dopo aver inviato il secondo messaggio, questa volta il sistema aspetterà 7 giorni prima di decidere cosa fare dopo: inviare una nuova email a chi non ha risposto (ripetendo lo schema che abbiamo appena visto); inviare il terzo messaggio (P014) a chi ha invece risposto positivamente, scaricando il precedente documento P013.

Nel caso del terzo messaggio (P014), chi ha costruito il Programma di Lead nurturing ha deciso che non ci sarà la ripetizione del messaggio (“N° Repeats: 0”). Questo significa che solo i lead che hanno risposto positivamente all’invio di questo messaggio verranno inseriti nella fase successiva del Programma di Lead nurturing, quella che corrisponde al secondo stadio del processo d’acquisto del cliente potenziale: avendo scaricato e letto i tre documenti, questi lead sono ritenuti “pronti” per passare a questo stadio.

Nella schermata possiamo leggere “Next Logical Campaign: Shown Interest”.

Come si può notare, una volta costruito il Piano dei contenuti, la sua gestione viene sviluppata automaticamente dal sistema, con una chiara semplificazione dell’intero Programma.  

Questo sistema automatizzato funziona allo stesso modo per il Programma di Lead generation e, quindi, possiamo dire che tutto il Piano di Demand generation si avvale di un sistema automatizzato di marketing.