Il Programma di Lead Management si basa su due componenti:

1. Il Lead nurturing
2. La Lead scoring

In questo post cercherò di spiegare i concetti base della Lead scoring; nel prossimo post entrerò più nel dettaglio. Avviso subito che l’argomento sembra semplice però è, al contrario, abbastanza complesso. Approfondirò tutte le problematiche della Lead scoring in un altro momento, limitandomi ora a una breve e semplice descrizione. 

 

Problema: tenere sotto controllo i lead e valutarli

Con lo sviluppo del Programma di Lead management il numero dei lead da tenere sotto osservazione può raggiungere numeri consistenti, superiori anche ai 10 mila nominativi. Ma anche tenere sotto controllo “solo” 500 nominativi può diventare un compito complesso.

Ricordo che l’obiettivo finale del programma di Lead management è quello di selezionare dei lead “qualificati”, quelli cioè che sono giunti alla fase finale del loro processo d’acquisto (“sales ready lead”), e sono quindi pronti per essere passati alla forza vendita. 

Questi lead si muovono all’interno del Programma di Lead management a diverse velocità, a seconda di come rispondono alle diverse campagne di Lead nurturing. Dobbiamo sempre avere sotto controllo dove si trovano i diversi lead e sapere, ad esempio, quanti e quali lead si trovano vicini alla fine del loro viaggio o sono solo a metà del viaggio …..

Inoltre, occorre considerare che, con l’ausilio di un sistema di marketing automation, noi abbiamo la possibilità di seguire i movimenti di un lead all’interno del nostro sito web. Quando compila online il primo modulo di registrazione per ricevere del nostro materiale, il lead è “rintracciabile” e noi siamo in grado di sapere se e quando visita il nostro sito, quali pagine apre, quanto tempo si sofferma in ogni pagina, ecc.

Tutte queste informazioni ci aiutano a comprendere il livello di coinvolgimento e d’interesse del lead e a capire meglio quando il lead è “pronto” per essere passato alla forza di vendita.

In definitiva, in un dato momento, il “valore” di un lead che partecipa a un Programma di Lead management esprime la sua posizione (la sua “vicinanza”) rispetto a un “sales ready lead”. Questo valore è la risultante di tre dimensioni:

1. la vicinanza al profilo del Cliente Ideale;
   
2. le risposte alle nostre campagne di Lead nurturing;
   
3. le attività che il lead compie online di sua iniziativa – come le visite al sito web, l’iscrizione alla newsletter o i commenti al blog aziendale – e di cui possiamo tenere traccia.

Dovendo tenere conto di queste tre dimensioni per dare un valore al lead, come possiamo esprimere una valutazione che ci indichi quanto “vale” ogni lead? Come possiamo valutare un lead che visita più volte il nostro sito? Come possiamo valutare un lead che si iscrive alla nostra newsletter? O commenta un post del nostro blog aziendale?

Negli ultimi anni è stata sviluppata una nuova metodologia denominata Lead scoring che ci permette di tenere sotto controllo tutti i lead e di dargli una valutazione “oggettiva”.

 

Soluzione: la Lead scoring

La Lead scoring si basa sull’assegnazione di un punteggio numerico ai lead che sono entrati nel Programma di Lead management, in modo da definire il loro valore nel corso dello sviluppo del Programma. Più alto è il punteggio, migliore è il lead, cioè più vicina sarà la sua posizione rispetto alla decisione d’acquisto.

Fonte: Pardot, “Automate Lead Scoring and Nurturing in Four Quick Steps”

Possiamo quindi dire che la Lead scoring è un indicatore della “disponibilità a comprare”.

La costruzione di questo sistema di punteggi deve necessariamente avvenire con la collaborazione del Marketing e delle Vendite e deve essere attentamente organizzata. Probabilmente, saranno necessari diversi incontri prima di avere definito il sistema di Lead scoring. Occorre infatti definire:

1. le componenti che verranno utilizzate per valutare i lead (= le componenti delle tre dimensioni di cui ho parlato in precedenza); 
2. i “pesi” da attribuire alle diverse componenti: ad esempio, quelle ritenute più importanti potrebbero “pesare” 5 e quelle meno importanti solo 1; 
3. la “scala di valutazione” – da 1 a 5, da 1 a 10, da 1 a 100, ecc. – che verrà utilizzata per definire il “livello” di presenza di una certa componente;
   
4. la soglia (punteggio) superata la quale il lead può essere considerato un “sales ready lead” [vedi la figura seguente; Fonte: Tim Wilson, “Lead Scoring Revisitated … or at Least Reiterated”]

 

Ad esempio, una componente può essere la “Visita al sito web” e di conseguenza:

• il “peso” che viene dato a questa componente può essere 4;
• i livelli di presenza di questa componente possono essere le visioni delle seguenti pagine: “Prodotti”; “Assistenza”; “Chi siamo”; “La nostra storia”; “News”; “Documentazione”; ecc.
• la scala di valutazione può essere espressa da un punteggio che va da 1 (minimo coinvolgimento) a 10 (massimo coinvolgimento) e, quindi, si potrà decidere di dare: 10 punti a chi visita le pagine “Prodotti”, 8 punti a chi visita la pagina “Assistenza”, 5 punti per le “News”, ecc.

Naturalmente, sintetizzare il complesso comportamento di un acquirente in un singolo numero non è un compito semplice. In passato, le imprese si sono spesso affidate a un sistema di Lead scoring a una dimensione, che individuava il profilo del lead a seconda della qualifica lavorativa, della grandezza della società, ecc.

Ma la logica unidimensionale non era molto efficace: indica infatti i soggetti con i quali noi vorremmo parlare, ma non quelli che vorrebbero parlare con noi. Per questo motivo, ormai si utilizza un sistema di Lead scoring multidimensionale che valuta:

1. la dimensione del profilo del lead;
2. il suo coinvolgimento, la sua disponibilità e il suo interesse a interagire con noi , cioè la dimensione comportamentale (risposte alle nostre campagne di lead nurturing e le attività online che il lead compie di sua iniziativa)

Fonte: Eloqua – “The Grande Guide to Lead Scoring”

 

Riassumendo: la dimensione del profilo indica se tu vuoi parlare con questo lead; la dimensione comportamentale indica se il lead vuole parlare con te. 

Naturalmente, tutto il processo della Lead scoring si svolge all’interno del sistema automatizzato che gestisce il Programma di Lead generation e di Lead management: una volta che sono stati individuati e impostati i punteggi delle diverse componenti, è il sistema che si cura di attribuire i punteggi ai lead durante lo svolgimento del Programma.

Nel prossimo post esaminerò come vengono valutate le due dimensioni, quella del profilo e quella comportamentale.