In due precedenti post, ho chiarito che il primo passo per la costruzione di un programma di Lead generation, cioè di acquisizione di clienti potenziali, è costituito dalla individuazione del profilo del Cliente Ideale.

Un volta che questa fase è stata portata a termine, si può passare alla seconda fase, che è costituita dalla programmazione delle attività che dovranno essere messe in campo per acquisire i clienti potenziali, all’interno dei quali dovranno essere individuati quei clienti potenziali che si avvicinano al profilo del Cliente Ideale.

 

Dato che le attività che vengono utilizzate in un programma di Lead generation sono un mix di tecniche di inbound marketing e di outbound marketing, sarà bene soffermarci brevemente su queste due tecniche e sul loro contesto.

 

Le interazioni di mercato tra venditori e compratori si sono fino ad ora principalmente basate sul classico paradigma  in cui l’offerta di prodotti, che i venditori rivolgono ai potenziali compratori, viene spinta attraverso i classici canali di comunicazione di outbound marketing (letteralmente, “marketing in uscita”, cioè attività che le aziende diffondono per raggiungere il mercato): email, telemarketing, direct mail, pubblicità in TV, alla radio, sulla stampa, partecipazione alle fiere, ecc.

In questo paradigma, le aziende venditrici aspettano le risposte dei compratori, i quali rispondono con l’acquisto se questi prodotti soddisfano i loro bisogni.

 

Oggi, con l’avvento di Internet, molti compratori utilizzano diverse modalità prima di contattare un venditore. Navigano in Internet e ricercano i contenuti di cui hanno bisogno per poter prendere le loro decisioni d’acquisto. Il venditore deve quindi farsi trovare e deve offrire contenuti che soddisfino i bisogni dei compratori, in modo da coinvolgerli e ispirargli fiducia. Una volta che il venditore ha ottenuto la fiducia del potenziale compratore, dovrà costruire un rapporto (attraverso il processo di Lead management) che potrà portare, alla fine, all’acquisto finale.

 

Un nuovo paradigma di marketing si sta quindi sviluppando, e gli strumenti utilizzati sono quelli che vengono definiti di inbound marketing (letteralmente, “marketing in entrata”): sito web (inteso come strumento per offrire articoli, white paper, e-Book, webinar, ecc.), blog, social media, SEO (search engine optimization), ecc.

Lo schema elaborato in uno studio di Forrester Research realizzato nel 2008, e riproposto di recente in un  nuovo studio realizzato in collaborazione con MarketingProfs, esemplifica molto bene le diversità tra i due paradigmi.

 

Nel “vecchio” paradigma è il venditore che diffonde i suoi messaggi e cerca di raggiungere i potenziali clienti. Nel “nuovo” paradigma è il potenziale cliente che va alla ricerca dei venditori.

In questo secondo caso, come ho appena scritto, è importante farsi trovare dai potenziali clienti e avere dei contenuti, degli argomenti interessanti che attirino la loro attenzione.

 

Nel processo di Lead generation, le tecniche di outbound marketing vengono utilizzate soprattutto per rivolgersi a nominativi che l’azienda già possiede, perché ad esempio sono contenuti in un database aziendale. In genere, di questi nominativi si hanno solo poche informazioni.

Gli strumenti che si utilizzano sono soprattutto email, telemarketing e direct marketing e ci servono per avere più informazioni su questi nominativi – in modo da capire quali sono quelli che si avvicinano al profilo del Cliente Ideale – e per allacciare con loro un contatto più solido.

Le tattiche di inbound marketing sono invece utilizzate per attrarre nuovi clienti potenziali.

 

Il processo di Lead generation utilizza un mix di tecniche di outbound e inbound marketing per arrivare ad acquisire dei clienti potenziali, da cui dovranno poi essere “scremati” quelli che si avvicinano al profilo del Cliente Ideale.

 

Questi discorsi li approfondirò nei post che seguiranno.