In passato, il processo di acquisizione dei clienti nel B-to-B era stato dominio esclusivo della funzione Vendite. Era il venditore che doveva ricercare, acquisire e poi convincere i clienti potenziali ad acquistare.

Negli ultimi anni, si sono verificati dei cambiamenti – conseguenti soprattutto alle nuove modalità con cui si procede all’acquisto, e alla maggiore conoscenza dei compratori resa disponibile tramite Internet – i cui effetti più importanti si sono manifestati nella perdita di quel “vantaggio della conoscenza” che una volta avevano i venditori nei confronti dei prospect e dei clienti.

 

 

Adesso, il compratore vuole vedere il venditore in una fase molto più avanzata del ciclo d’acquisto, perché il suo bisogno di conoscenza, nelle prime fasi del ciclo d’acquisto, è soddisfatto ampiamente da Internet.

Per questo – e per altri motivi, di cui parlerò in altri post – è diventato necessario l’intervento del Marketing nei primi stadi del ciclo d’acquisto, per fornire a questi potenziali clienti le conoscenze di cui hanno ancora bisogno.

 

 

Sempre più spesso, di conseguenza, il Marketing si occupa dell’acquisizione dei clienti potenziali (Lead generation) e li “coltiva”, fornendo loro contenuti e informazioni che dimostrano che l’azienda comprende bene i loro problemi e che è degna della loro fiducia – attività che rientrano nel processo chiamato “Lead management”.  Attraverso le attività messe in opera con questo processo – invio di white paper, articoli, e-book; organizzazione di webinar; ecc. – si arriva al momento in cui i clienti potenziali sono pronti (sales ready lead) per essere passati alle Vendite. A questo punto, le Vendite li dovranno contattare per portare avanti l’ultima fase che dovrebbe concludersi con la vendita.   

Nel processo della Demand generation, quindi, Marketing e Vendite devono lavorare assieme e collaborare strettamente.

 

 

La costruzione teorica dei nuovi sviluppi della Demand generation è avvenuta in questi ultimi anni. L’autore che ha maggiormente contribuito a fornire una ricostruzione completa delle diverse fasi è stato Brian Carroll, nel suo best-seller “Lead Generation for the Complex Sale”, pubblicato nel 2006.

 

 

  

 

 

A questo grande merito si deve però accompagnare il demerito di aver contribuito a perpetuare una confusione terminologica che dura tuttora, come ho specificato nei tre post precedenti.

 

 

Infatti, nel suo libro, Carroll descrive molto bene il processo di Lead generation, che dà il titolo al suo libro, e su cui si sofferma a lungo. In un capitolo, il sedicesimo, “Working with Your Leads” tratta poi del processo di Lead management, ma non ne chiarisce bene l’importanza e la distinzione dalla Lead generation.

Nell’ultimo capitolo del suo libro, Carroll parla anche della “Lead nurturing” che, come vedremo in un prossimo post, è una componente fondamentale del Lead management. Carroll non specifica i legami tra Lead generation, Lead management e Lead nurturing e, quindi, lascia aperti numerosi dubbi che generano una certa confusione.

 

 

Questa confusione è naturalmente spiegabile con il lavoro “pioneristico” che Carroll ha dovuto svolgere e che non ne sminuisce i grandi meriti.

Si può pensare che questa confusione continua a perpetuarsi anche perché nel suo seguitissimo Blog, B2B Lead Generation Blog, Carroll non spiega mai in quale contesto la Lead generation e il Lead management si inseriscono. Il titolo del Blog, come il titolo del suo libro, accentuano questa confusione.

Quel contesto, come abbiamo cercato di chiarire nei precedenti post, è stato individuato da altri autori, molto precisamente, nella Demand generation.