In alcuni post, tra cui l’ultimo, ho parlato della landing page.  Oggi voglio riprendere il discorso in maniera più approfondita perché è un argomento molto importante. Tanto importante che sono stati scritti diversi libri su questo argomento. Tra i vari, consiglio l’eBook scritto da Cisco Adler, che si distingue per la chiarezza e la concisione: The Landing Page Bible

 

Una guida ancora più sintentica è l’eBook gratuito fornito da Marketo (27 pagine sotto forma di simil-slide): Building Effective Landing Page.

La funzione della landing page in un programma di lead generation

Attrarre visitatori al sito web aziendale o al blog aziendale è un compito che può essere ritenuto relativamente semplice. Convertire questi visitatori in persone interessate ad avere particolari offerte è molto più difficile. Dal punto di vista della Lead generation, la conversione è l’obiettivo della landing page.

La landing page è una pagina web che viene caricata (landing = atterraggio) dopo che si è cliccato su un link presente in un sito web, un blog, un’email, un messaggio pubblicitario, ecc. E si è cliccato su quel link perché conteneva un’offerta che interessava al prospect.

La landing page è dunque il punto dove si concretizza o meno l’azione che si vuole far compiere al prospect: nel nostro caso, in un programma di Lead generation, l’azione che si vuole ottenere è la registrazione per ottenere una determinata offerta, come un white paper, un eBook, un webinar, ecc.

La landing page ha quindi una sola principale funzione: attirare i clienti potenziali in modo che compilino un modulo, che contiene delle informazioni essenziali per poter definire e individuare queste persone (passaggio fondamentale per poter sviluppare una parte del programma di Lead generation). Tutto qui! Eppure, occorre professionalità nel costruire una landing page che riesca a convertire un alto numero di visitatori. Infatti, secondo alcune ricerche, un visitatore impiega circa otto secondi per visionare una landing page del sito di un’azienda, prima che decida di andarsene.

Una buona landing page può arrivare a convertire il 50% dei visitatori. Cioè, se 100 persone arrivano sulla landing page e 50 si registrano per ottenere l’offerta, abbiamo un saggio di conversione del 50%. 

Inviare con il link alla home page del sito web, invece che a una landing page, è un errore grossolano: anche il prospect più paziente e determinato probabilmente finirà per perdersi navigando su qualche pagina del sito e passerà molto rapidamente a un altro sito. Il visitatore vuole trovare subito quello che sta ricercando  e non vuole ammirare la bella home page del sito aziendale.

Quindi: la landing page deve essere una pagina focalizzata sull’azione da compiere e deve limitarsi a fornire le ultime rassicurazioni e informazioni, spingendo inevitabilmente il visitatore a compiere l’azione richiesta, compilare il modulo di richiesta.

E’ importante, di conseguenza, che sia progettata per dirigere chiaramente e facilmente il tuo potenziale cliente all’azione che tu vuoi che compia. Una landing page costruita bene produce dei tassi di conversione molto alti.

Il modulo di registrazione

Il modulo di registrazione, che è l’obiettivo a cui deve arrivare il visitatore della landing page, deve essere breve e facile da completare. Non create inutili complicazioni. Raccogli solo le informazioni di cui hai bisogno in questo momento: nome e cognome, professione o incarico ricoperto, nome dell’azienda, indirizzo email. I visitatori odiano i moduli che contengono troppi campi da compilare e, spesso, abbandonano la pagina prima di aver completato il modulo.

Ricorda: più campi da compilare inserisci nel modulo e più si abbassa il tasso di conversione. Io ne ho suggerito quattro ma, per molti autori, due sarebbero l’ideale: nominativo e indirizzo email. Le altre informazioni potranno essere raccolte nel proseguimento del processo di Lead generation.

Alcuni consigli per la realizzazione di una landing page  

·   Costruisci la landing page in modo semplice, con un breve testo e una grafica adeguata: la landing page è un luogo dove devi fornire un semplice messaggio e guidare il prospect perché risponda alla tua offerta. 

·   Evita tutto ciò che può distrarre l’attenzione dalla tua offerta.  

·   Evita di inserire informazioni aggiuntive e di confondere il cliente potenziale con la presenza di diverse opzioni.

·   Devi trasmettere un’immagine professionale, sia nel design che nel testo utilizzato.

·   Assicurati che il contenuto della pagina sia coerente con l’azione che vuoi far compiere.

·   Includi il logo aziendale.

·   Vari studi hanno verificato che chi arriva su una landing page compie tre azioni, prima di compilare il modulo (eventualmente): legge il titolo (headline); controlla gli elenchi puntati; legge una biografia, se disponibile.

·   Il titolo (headline) può fare il successo della tua landing page. E’ infatti la parte più letta della landing page. Deve svolgere bene tre compiti: attirare  l’attenzione; comunicare il beneficio della tua offerta; e incoraggiare il lettore a continuare a leggere.

·   Movimenta il testo con degli elenchi puntati.

·   Includi una piccola copia della copertina del documento che stai offrendo o una foto di chi parlerà al webinar.

·   Vai diritto al punto, ma dai al prospect una ragione perché compili il modulo: definisci il problema e parla della soluzione (la tua offerta);

·   Usa una sola colonna e poche immagini

·   Utilizza un link in fondo alla pagina, collegato alla tua politica sulla privacy ed evidenzialo. Se tu chiedi l’indirizzo email, è normale che molti si chiedano se verrà utilizzato da altre aziende. Per incrementare la tua credibilità e la fiducia nei tuoi riguardi, è utile avere una chiara politica sulla privacy.

·   Il modulo di registrazione deve essere configurato (auto responder) in modo che chi si registra riceva una email di conferma e di ringraziamento. 

 

La landing page che ho riprodotto qui sopra è ben fatta, anche se qualche riga in più di testo non avrebbe guastato: dà troppo per scontato che chi è arrivato a questa pagina compilerà il modulo. D’altra parte, la maggior importanza è data proprio dal modulo, che occupa più della metà della pagina. E’ un modo per imporre in modo netto la sua importanza e per spingere all’azione in maniera molto efficace. Ma il numero delle informazioni richieste è troppo ampio. 

Il tasto a fondo pagina, “Get it now”, andrebbe sostituito con uno più specifico: “Get research report”. Bisogna rendere sempre chiaro ed evidente l’azione che si sta compiendo, in questo caso si sta richiedendo un rapporto di ricerca.

Per finire, possiamo evidenziare che oggi è possibile avere dal Web molto informazioni sulla persona che ha compilato il tuo modulo. Configurando il sito, è possibile seguire tutti i suoi movimenti tra le pagine del sito, il tempo trascorso, ecc. Tutte queste informazioni dovrebbero essere inserite nel database insieme con le informazioni contenute nel modulo della landing page. Questi dati sono preziosi sia per la Lead generation che, in generale, per il processo complessivo di Demand generation.