Si parla molto di “landing page” ma, spesso, in modo sbagliato o confuso. Cerchiamo perciò di fare un po’ di chiarezza.

Secondo la definizione di Wikipedia, la landing page è

a single web page that appears in response to clicking on a search engine optimezed search result or an online advertisement. The landing page will usually display directed sales copy that is a logical extension of the advertisement, search result or link … The general goal of a landing page is to convert site visitors into sales or leads. 

Di conseguenza, secondo questa definizione, una landing page deve rispondere a queste tre condizioni fondamentali:

1. deve comparire dopo che si è cliccato sul risultato mostrato da un motore di ricerca o una pubblicità online;
2. deve contenere del testo che costituisca una logica estensione del risultato di ricerca o della pubblicità online; 
3. deve avere l’obiettivo di convertire i suoi visitatori in acquirenti o in lead (clienti potenziali di cui si conoscono alcuni dati personali). 

Quindi, una landing page non è solo una pagina web, una “pagina d’atterraggio” (secondo la traduzione letterale dall’inglese), ma è più precisamente un percorso che guida l’utente da un link ad una pagina web e, infine, ad un’azione di conversione.

Analizziamo le condizioni che, secondo questa definizione, devono coesistere per poter avere una landing page. 

 

Prima condizione: esistenza di un link

Per prima cosa, deve esserci un link che rimanda ad una pagina web. Nella maggior parte dei casi, il link appare all’utente dopo che ha fatto un’interrogazione in un motore di ricerca.

Ipotizziamo che il nostro utente sia interessato alla “lead nurturing”. Digita queste due parole su Google e, fra i risultati che appaiono, è colpito da questo risultato (A):

 

Di conseguenza, il nostro utente clicca sul link. 

 

Seconda condizione: il testo è un’estensione del messaggio contenuto nel link

Nel nostro esempio, la pagina che appare, dopo avere cliccato sul link, è questa: 

 

 

Come si può notare, il titolo della pagina (1) – “The Definitive Guide to Lead Nurturing” – è identico al titolo del risultato di ricerca (A), mentre il sottotitolo (2) e il testo (3 e 4) specificano nel dettaglio l’argomento del titolo: quindi, il testo della pagina rappresenta una logica estensione del contenuto del link (A).

La pagina di Marketo soddisfa così – oltre alla prima condizione (collegamento ad un link contenuto in un risultato di ricerca o in una pubblicità) – anche la seconda condizione.

 

Terza condizione: la pagina deve convertire i visitatori in acquirenti o in lead 

La pagina precedente contiene anche un modulo (5) che il visitatore deve compilare prima di cliccare sul pulsante arancione (6) per ottenere l’ebook (“Download Guide”). Questo pulsante arancione rappresenta la call to action, il motivo che spinge il visitatore a fornire i dati personali (offerta dell’ebook). 

La call to action è lo strumento che fa compiere l’azione di conversione.

Se, infatti, il visitatore è particolarmente interessato all’ebook, compilerà il modulo e lo spedirà, diventando un lead, perché si è identificato avendo fornito dei dati personali: in questo caso, nome e cognome, indirizzo email, numero di telefono, funzione lavorativa, nome della società in cui lavora. 

Questi dati serviranno all’azienda per contattare successivamente il lead e offrirgli altri contenuti che saranno utili per stabilire una relazione e che, se tutto va bene, potranno portare il visitatore a diventare alla fine un cliente. 

Quindi, la pagina soddisfa la terza condizione che contraddistingue una landing page: ha infatti  l’obiettivo – acquisendo i sui dati personali – di convertire il visitatore in un lead. 

 

Lead capture landing page e sales landing page

Avendo soddisfatto queste tre condizioni – presenza di un link che collega ad una pagina web; la pagina ha un testo che è un’estensione del messaggio contenuto nel link; la pagina ha una call to action che permette di compiere un’azione di conversione –  la pagina di Marketo può essere considerata una perfetta landing page.

In termini tecnici questa pagina è chiamata “Lead capture landing page”, cioè una landing page che ha l’obiettivo – acquisendo i loro dati personali – di “catturare” dei lead (figura seguente). 

 

Se l’obiettivo della landing page non fosse quello di raccogliere dei dati personali, ma consistesse nel convertire immediatamente i visitatori, spingendoli subito all’acquisto, avremo quella che viene chiamata una “sales landing page”. 

Nella figura seguente, ad esempio, la call to action spinge subito a comprare (“Buy now”):

 

 

Questi due tipi di landing page – lead capture e sales landing page – sono quelli più semplici. Ne esiste comunque anche un altro tipo, leggermente più complesso. 

 

Click-through landing page 

Non sempre il processo di conversione si conclude nella prima pagina di arrivo, come nell’esempio precedente. Non sempre, cioè, dal link (1) si arriva alla landing page (2), in cui si trova il modulo da compilare (o la proposta d’acquisto) e la call to action (figura seguente). 

 

Infatti, molto spesso, non è possibile utilizzare la stessa pagina per trattare sia l’argomento della pagina che l’offerta che dovrebbe motivare il visitatore a compiere l’azione desiderata: sono quindi necessarie due pagine distinte. 

Bisogna cioè seguire questo percorso (figura seguente): dal link (1) si arriva alla landing page (2) in cui è trattato l’argomento descritto nel link; bisogna poi cliccare sulla call to action (nel nostro esempio, “Convert”), che fa arrivare sulla pagina di destinazione finale (3), dove si trova un modulo da compilare per ottenere l’offerta e dove quindi si completa il processo di conversione, cioè la trasformazione da visitatore a lead (oppure si trova un proposta d’acquisto che fa diventare il visitatore un cliente). 

 

 

La prima landing page (2) non cattura subito il lead o il cliente, ma ha questi obiettivi strettamente connessi:

1. soddisfare le esigenze conoscitive del visitatore (che lo hanno spinto a cliccare sul link);
2. spingerlo successivamente a cliccare (click-through) su una call to action per completare queste conoscenze;
3. condurlo, tramite la call to action, su un’altra pagina, dove il visitatore raggiunge il suo obiettivo – scaricare un white paper, acquistare un prodotto, ecc. – e noi raggiungiamo il nostro obiettivo: la conversione del visitatore in un lead o in un cliente.

Per questo motivo, questa landing page è chiamata “Click-through landing page“. 

Vediamo un esempio concreto. 

Nella nostra ricerca sulla “lead nurturing”, troviamo questo link di Salesforce che ci interessa: 

 

Clicchiamo sul link ed arriviamo su questa pagina: 

 

Il titolo della pagina è quello che ci aspettiamo, in base al link contenuto nella pagina dei risultati (“3 Tips to Successful Lead Nurturing – Salesforce Blog”). Pertanto, iniziamo a leggere il testo.  

Alla fine della pagina è presente una specifica call to action, collegata all’argomento della pagina: se vogliamo avere delle ulteriori informazioni sulla lead nurturing, possiamo scaricare l’ebook “Lead Nurturing Handbook” (figura seguente).

 

Però, a differenza dell’esempio di Marketo, se clicchiamo sul pulsante “Click Here”, non otteniamo subito l’ebook ma, arriviamo invece su una successiva pagina dove:

1. è descritto il contenuto dell’ebook;
2. è possibile scaricare l’ebook, dopo aver fornito i nostri dati personali nel modulo collocato al termine del testo. 

 

Quindi, in questo percorso, la prima pagina è una “click-through landing page” che invita il visitatore a cliccare sul link collocato alla fine della pagina, in modo da condurlo su una successiva pagina che ha l’obiettivo di convertirlo.

Nella prima landing page lo spazio è dedicato a trattare uno specifico argomento; la seconda pagina è invece focalizzata sulla call to action, in modo da convincere il visitatore a compilare il modulo in cambio dell’ebook (“Download the handbook”).

Nel precedente esempio di Marketo, era possibile concentrare  tutto questo processo in una sola landing page. Nel caso di Salesforce, invece, non è stato possibile trattare questi due argomenti nella stessa landing page.  

 

Conclusioni 

Una landing  page è quindi una pagina che:

1. appare dopo che si è cliccato su un link, in genere contenuto in un risultato di ricerca, una pubblicità online o un’email;
2. ha un testo che è una naturale estensione del messaggio contenuto nel risultato di ricerca, nella pubblicità online o nell’email; 
3. ha l’obiettivo di convertire i suoi visitatori in acquirenti o lead.

Le landing page possono essere di tre tipi: 

• landing page che hanno l’obiettivo immediato di acquisire un lead (“lead capture landing page”) e che, quindi, sono caratterizzate dalla presenza di un modulo (figura seguente, Fonte: MozBlog); 

 

 

• landing page che hanno l’obiettivo immediato di concludere una vendita (“sales landing page”) (pagina seguente, Fonte: MozBlog)

 

• landing page che hanno l’obiettivo di far cliccare il visitatore verso un’altra pagina (“click-through landing page”), dove saranno convertiti in un lead o in un acquirente (figura seguente, Fonte: MozBlog). 

 

La caratteristica principale di una landing page è la presenza di una call to action (figura seguente, Fonte: Core 3 Solutions). 

 

Infatti, le landing page hanno l’obiettivo di far compiere un’azione di conversione al visitatore e la call to action è lo strumento che rende possibile questa conversione.

 

Spero di esser stato chiaro e di aver spiegato in modo non troppo complesso quali sono le caratteristiche che contraddistinguono una landing page.