La Scala della Consapevolezza, come abbiamo visto nel precedente post, rappresenta i diversi livelli di consapevolezza in cui si trovano i prospect, rispetto all’offerta di un’impresa. Ogni livello raffigura un distinto segmento.  

Il sito web dell’impresa dovrebbe pubblicare delle pagine i cui contenuti si indirizzano a ogni livello della Scala della Consapevolezza.

I livelli sono sei. Li descrivo brevemente. 

 

Stadio 0: nessuna consapevolezza del bisogno (o del problema)

Le persone che stanno in questo stadio sono le più difficili da raggiungere, perché in questo momento non hanno bisogno di nulla e, quindi, non possono essere attratte al sito attraverso i comuni metodi di marketing (SEO e pubblicità pay-per-click). 

Prima di offrire una soluzione, bisogna creare il desiderio, individuando delle persone che si trovano in una data situazione e convincerle che questa condizione è indesiderabile. 

Ma come possiamo raggiungere delle persone che non stanno cercando nulla? Come possiamo costruire una pagina che miri a discutere il loro inesistente problema? 

La risposta consiste nell’andare dove queste persone già si trovano, cioè pubblicando del contenuto in quei media che il target probabilmente utilizza. Il contenuto dovrebbe discutere il problema e poi suggerire che è indesiderabile e che è risolvibile. 

Immaginiamo di essere un’impresa che vende un software per la produzione di serramenti. Il target è rappresentato dai produttori di serramenti. A questo stadio della consapevolezza, esistono dei produttori che svolgono il loro lavoro in modo tradizionale e non sanno che esistono dei software per la produzione di serramenti. Potrebbero impiegare meno tempo ed essere più efficienti nella produzione di serramenti, se avessero un software per la loro produzione. Ma dato che non sanno che esistono questi software, non sono consapevoli che potrebbero migliorare la loro situazione.

La nostra impresa potrebbe rivolgersi a questi potenziali clienti con del contenuto che descrive l’inefficienza e lo spreco di tempo prodotto dal tradizionale metodo di produzione, in modo da fare emergere il desiderio per un cambiamento della loro condizione. 

Per distribuire questi contenuti si possono utilizzare diversi strumenti: banner, direct mail, stampa (riviste rivolte a questo segmento), TV, radio. 

 

Stadio 1: consapevolezza di un problema

Questo segmento è più accessibile. Sono persone che hanno già identificato la loro condizione come un problema e sono interessate a discuterne. Vogliono inoltre sapere se esistono delle soluzioni sul mercato che consentano di risolvere il problema. 

Ricorrendo al nostro esempio, questo segmento è composto da produttori di serramenti che sono insoddisfatti del modo in cui sono costretti a produrli: troppi sprechi, troppa inefficienza, troppa lentezza. Incominciano a chiedersi se si possono trovare delle soluzioni migliori a quelle che utilizzano: macchinari, attrezzature, ecc.

Per rivolgersi a questo segmento, alcune pagine del sito della nostra impresa dovrebbe discutere il problema in generale, spiegando che è in qualche modo indesiderabile. Successivamente, dovrebbero sostenere che nel mercato esistono delle valide soluzioni per migliorare l’efficienza produttiva dei prospect. Si dovrebbero inserire dei link ad altre pagine del sito che discutono quali soluzioni sono disponibili.

Se i prospect sono interessati, continueranno a leggere. In questo modo, i prospect passano allo Stadio 2 nella Scala della Consapevolezza.

 

Stadio 2: consapevolezza che esistono alcune soluzioni 

Dato che adesso la condizione è ritenuta indesiderabile e risolvibile, le pagine che mirano a questo target devono esplorare le varie soluzioni disponibili. Infatti, ora i prospect stanno ricercando la giusta soluzione al loro problema.

Le pagine potrebbero coprire diverse angolature e menzionare differenti approcci prima di suggerire il prodotto della società come un’ottima opzione. 

Considerando il nostro esempio, si può immaginare che i prospect stanno ricercando qualcosa di simile: “come produrre serramenti” o “strumenti per la produzione di serramenti”. Alcuni potrebbero anche ricercare “software per la produzione di serramenti”. 

Le pagine del sito della nostra impresa devono descrivere le diverse soluzioni presenti sul mercato e, poi, spiegare dettagliatamente cosa fanno i software per la produzione di serramenti. A questo punto, si può introdurre il prodotto dell’azienda. Dei link condurranno alle pagine del sito che prendono in considerazione lo Step 3 nella Scala della Consapevolezza. 

I prospect vengono quindi spostati dallo Stadio 2 allo Stadio 3. 

 

Stadio 3: consapevolezza che esiste una specifica soluzione (ma non i suoi benefici) 

A questo stadio le persone sanno che l’azienda produce un prodotto che potrebbe soddisfare i loro bisogni. Nel nostro esempio, è un software per produrre serramenti. I prospect hanno però bisogno di essere convinti dei benefici del prodotto rispetto alla concorrenza. Bisogna quindi fornire l’evidenza che il prodotto fa quello che proclama. 

Da questo punto di vista, il nostro software è in grado di velocizzare il taglio dei profili, ottimizzare le barre e gli sfridi, eliminare gli errori e comunicare con la troncatrice. Attraverso un video possiamo mostare come funziona il nostro software, soffermandoci in particolare su questi benefici. Alcune tabelle possono evidenziare dei confronti tra il sistema produttivo tradizionale e il nuovo sistema realizzato utilizzando il nostro software. Infine, alcune interviste ad alcuni nostri clienti possono descrivere come questi benefici hanno migliorato i loro risultati produttivi ed economici. 

Quando sono stati comunicati questi benefici, i prospect sono spostati allo Stadio 4. 

 

Stadio 4: consapevolezza dei benefici 

Comunicare i benefici non significa che sia stato fatto abbastanza per spingere qualcuno ad agire e quindi a comprare. Per stimolare all’azione, bisogna convincere i visitatori che il prodotto dell’azienda risolverà il loro problema e che vale la pena acquistarlo. Il modo migliore per fare questo è costruire nella mente dei prospect l’immagine di quanto la loro vita sarà più facile e migliore una volta che potranno godere dei benefici del nostro prodotto.

Si dovrebbero rafforzare le proprie dichiarazioni con la prova di terze parti, nella forma di testimonial, dichiarazioni di esperti, ecc. 

La nostra azienda potrà descrivere come l’utilizzo del software faciliti e ottimizzi la produzione di serramenti; mostrare un video che raffiguri come saranno i serramenti finiti, quali economie e quali risparmi di tempo si possono ottenere; riportare le dichiarazioni di alcuni clienti soddisfatti. 

Quando il contenuto ha convinto i prospect che il prodotto vale la pena di essere utilizzato, si è pronti per passare allo Stadio 5, dove non resta che concludere la vendita. 

 

Stadio 5: consapevolezza che si può procedere all’acquisto

Le pagine del sito, a questo punto, devono portare i prospect a richiedere un contatto con un rappresentante dell’impresa. L’offerta di una demo del nostro software o di un periodo gratuito d’utilizzo, un modulo o un numero di telefono per contattare un rappresentante dell’azienda, la richiesta di un preventivo – sono tutti modi per arrivare allo stadio finale della vendita.

Nel nostro esempio, potremmo offrire: a) un periodo di prova di 15 giorni, finito il quale si potrà procedere con l’acquisto; b) la possibilità di richiedere una demo online e di parlare con un nostro rappresentante che potrà poi effettuare un preventivo personalizzato; c) la facoltà di contattare un nostro rappresentante tramite telefono o tramite email. 

 

Conclusioni

Come abbiamo visto, i potenziali compratori possono trovarsi in uno di questi 6 stadi. Per riuscire ad attrarre tutti questi sei segmenti, dobbiamo costruire il nostro sito web in modo da avere delle pagine che si rivolgano specificamente ad ognuno di questi segmenti. Saranno delle pagine che corrispondono a dei potenziali punti d’entrata del sito e, nello stesso tempo, pagine che cercano di spostare i visitatori al successivo stadio nella Scala della Consapevolezza.