Nel precedente post ho descritto la metodologia della Lead scoring. Adesso scendo più nel dettaglio, spiegando come devono essere costruite le due dimensioni che compongono un sistema di Lead scoring multidimensionale: 

• la dimensione del profilo del lead;
• la dimensione comportamentale del lead, cioè la disponibilità e l’interesse a interagire con noi (risposta alle nostre campagne di lead nurturing e le attività online che il lead compie di sua iniziativa). 

 
La dimensione del profilo del lead

Con la dimensione del profilo si prendono in considerazione le caratteristiche del Cliente Ideale. Dobbiamo dare dei valori a queste caratteristiche.

Il Marketing e le Vendite, di comune accordo, devono definire quali componenti del profilo del Cliente Ideale hanno più valore e quali sono relativamente meno importanti – valutazione del “peso” di ciascuna componente – e poi valutare i diversi livelli di presenza di ciascuna componente, assegnando un punteggio. 

Un esempio è dato dalla tabella che segue, in cui vengono riportate: le quattro componenti che definiscono il profilo del Cliente ideale (in un’azienda ipotetica); i diversi “livelli” all’interno di ogni singola componente; il “peso” di ogni componente (cioè la sua importanza); il punteggio numerico assegnato ad ogni livello; e il totale (peso x punteggio).

Ad esempio, se uno dei lead che è stato inserito nel programma di Lead management è un sales manager che lavora in una società finanziaria con 40 dipendenti, localizzata a 150 km di distanza, il punteggio (score) è di 60 (20+12+12+16). 

Il punteggio massimo sarà ottenuto da un IT manager che lavora all’interno di un gruppo bancario con oltre 101 dipendenti, localizzato entro i 100 km di distanza. In questo caso il punteggio sarà di 80 (25+15+20+20).

 

La dimensione comportamentale 

In genere, le componenti che vengono prese in considerazione sono di due tipi:

1. Le interazioni (“online dialogues”) che avvengono in seguito allo svolgimento del Programma di Lead nurturing – come l’offerta di un white paper, un articolo, un eBook, un webinar, ecc. – o per richiesta autonoma del lead (iscrizione alla newsletter, commenti al blog aziendale, richiesta di documentazione;
2. Le visite al sito web aziendale.

La valutazione di queste componenti è quella che comporta le maggiori difficoltà. Infatti, bisogna dare una valutazione alle diverse attività che il lead può compiere, in base all’impegno e al grado d’interesse che ognuna di queste comporta. Maggiore è l’impegno richiesto, maggiore è di solito l’interesse e il coinvolgimento: di conseguenza, anche il valore è più alto.

Inoltre, in vari casi, l’impegno richiesto e/o il consumo di un determinato contenuto può significare che il lead si trova in una definita fase del suo processo d’acquisto: la valutazione (punteggio) deve tenere conto anche di questo fattore. In genere, ai primi stadi del processo d’acquisto, il cliente potenziale ha necessità di avere delle informazioni che gli diano una visione generale, una panoramica del problema o dell’argomento che gli interessa. Successivamente, ha bisogno di informazioni più specifiche e dettagliate.  

Ad esempio, la lettura di un articolo di 3 pagine comporta senza dubbio un impegno minore di quello previsto per leggere un white paper di 12 pagine. La partecipazione a un webinar che dura un’ora richiede un impegno ancora maggiore e, quindi, testimonia di solito la presenza di un interesse molto alto.

L’importanza di queste tre componenti è quindi diversa e dovrò assegnare un “valore” differente. Questa differenza può essere accentuata se il contenuto dei tre diversi strumenti diventa più specifico e approfondito, passando dall’articolo al white paper e al webinar.

Nel caso del webinar dovrò valutare anche i suoi diversi livelli, come per esempio:

• registrazione webinar: 1 punto
• conferma della registrazione (con link cliccato): 2 punti
• partecipazione al webinar: 4 punti
• formulazione di domande: 5 punti 
• richiesta webinar registrato: 3 punti

Le visite frequenti al sito web sono di solito un buon segnale, poiché significa che il lead è interessato a quello che stai offrendo. Ma non tutte le pagine sono uguali, perché giocano ruoli diversi nel processo d’acquisto.

Se il lead si sofferma sulle pagine che riguardano i prodotti, o il servizio di assistenza, o le storie dei nostri clienti dimostra un certo interesse e, quindi, una più elevata motivazione all’acquisto. Se va alla pagina “lavora con noi”, la valutazione sarà invece negativa. Se un visitatore si sofferma solo su una pagina dovrebbe avere un punteggio diverso da chi visita più pagine.

Lo stesso discorso si può fare se il visitatore si sofferma sul contenuto di pagine che trattano  uno stesso problema o argomento.

Col tempo, comunque, si comprenderà meglio quali pagine i lead visitano durante i differenti stadi del processo d’acquisto. 

Per esempio, una valutazione delle visite al sito web può essere sviluppata in questo modo:

• visita pagine prodotti: punti 5
• visita pagine assistenza: punti 5
• visita storie dei clienti: 4 punti
• visione di molte pagine: 4 punti
• visita “Chi siamo” e “La nostra storia”: 3 punti
• visita pagine “News”: 2 punti
• visita pagina “Lavora con noi”: -1 punto.

Nel caso del sito web, la Lead scoring dovrebbe tenere conto anche del livello di attività/inattività del lead. Infatti, se il sito web è stato visitato un mese fa, ha meno importanza (e valore) di una visita avvenuta ieri.

Anche se l’inattività può avere diverse motivazioni, è buona regola iniziare a ridurre il punteggio quando l’inattività raggiunge un limite di tempo abbastanza significativo. In genere, si prende in considerazione un periodo di inattività pari ad un mese e si riduce il punteggio a seconda della scala utilizzata. Di solito, si considera una riduzione di 5 o 10 punti per ogni mese di inattività. 
Nel caso del sito web, la Lead scoring dovrebbe tenere conto anche del livello di attività/inattività del lead. Infatti, se il sito web è stato visitato un mese fa ha meno importanza (e valore) di una visita avvenuta ieri.

 

La Lead scoring: l’implementazione

Una volta che sono state considerate e valutate tutte le componenti comportamentali e i loro diversi livelli, si dovranno inserire queste indicazioni nel sistema di marketing automation che gestisce il Piano di Demand generation e, quindi, anche il Programma di Lead management. Il sistema assegnerà automaticamente i diversi punteggi ai lead che partecipano al Programma, seguendoli in tutto il loro percorso e valutando le loro interazioni e le loro visite al sito web. 

Quando un lead raggiungerà la soglia (il punteggio) – definito del Marketing e dalle Vendite – che indica che il lead è diventato un “sales ready lead”, cioè un lead “pronto” per la vendita, allora questo lead dovrebbe essere passato alle Vendite per essere contattato direttamente da un venditore.

 

                                     Sales ready lead   

 

   30    60  90  120 150 180  200   250

  

Per il momento mi fermo qui. Approfondirò l’argomento della Lead scoring – che come ho accennato è abbastanza complesso – più avanti.

Attendo i vostri commenti.

Nel frattempo, per chi volesse iniziare ad approfondire l’argomento consiglio questo white paper scritto dalla grande esperta Ardath Albee: “Creating Sales Opportunities with Lead Scoring”. Si tratta del primo capitolo dell’eBook “The Essential Marketing Automation Handbook”.