Quando si realizza per la prima volta un programma di Lead generation, le fonti che possono essere utilizzate per l’acquisizione dei clienti potenziali sono quattro:

·    Raccolta di nominativi già esistenti in azienda

·    Acquisto di elenchi esterni

·    Raccolta attiva di nominativi, in genere attraverso alcune tecniche di outbound  marketing 

·    Raccolta online di nominativi, attraverso le tecniche di inbound marketing.

In questo post esamineremo le prime due fonti.

Nominativi già esistenti in azienda

Si consiglia di iniziare questa fase del processo di Lead generation raccogliendo tutti gli elenchi interni già esistenti – molto spesso custoditi dal Marketing – e unificandoli in un unico elenco. Questi elenchi possono essere stati ottenuti da svariate fonti: partecipazioni a eventi passati, come fiere, seminari, convegni; sottoscrizioni alla newsletter aziendale; campagne di direct mail; telefonate in entrata; email; clienti inattivi; nominativi forniti dalle Vendite; ecc. 

Sono nominativi di cui in genere si possiedono delle informazioni più o meno importanti. Naturalmente, occorre verificare da quando si possiedono i diversi nominativi. Si tenga presente che, ogni mese, il 2% dei dati contenuti in un elenco di prospect diventa inutilizzabile. Sconsiglierei, in generale, di utilizzare elenchi che abbiano più di due anni di vita. E, in questi casi limite, sarebbe utile verificare telefonicamente che: a) le persone lavorino ancora per le aziende che hanno indicato; b) abbiano mantenuto lo stesso incarico.

L’ideale sarebbe lavorare con elenchi che abbiano al massimo un anno di vita.

Una volta che gli elenchi esistenti sono stati raccolti e unificati – con l’eliminazione delle duplicazioni – si può valutare la conformità con il profilo del Cliente Ideale. Si scarteranno i nominativi di cui si possiedono informazioni sufficienti per poterli considerare sicuramente non rispondenti al profilo del Cliente Ideale, e si metteranno invece da parte quelli che, al contrario, si avvicinano al profilo. Questi clienti potenziali saranno oggetto di un programma specifico, definito a parte.

Generalmente, la maggior parte dei nominativi presenti nell’elenco unificato non offre informazioni sufficienti per poter essere inclusa in una di queste due categorie: saranno proprio questi nominativi che dovranno essere oggetto del programma di Lead generation.

Probabilmente, contando i nominativi utili, scaturiti da questi elenchi  presenti in azienda, si scoprirà che il numero è abbastanza basso e che è necessario ricercare altri nominativi di clienti potenziali.

Naturalmente, tutti questi passaggi non dovranno essere effettuati manualmente ma potranno essere svolti ricorrendo a un database strutturato, in modo da poter sviluppare un programma completo di Demand generation. 

Questo argomento sarà oggetto di un prossimo post. Per adesso, diamo per superato questo problema.

Acquisto di elenchi esterni

Per arricchire il database interno si può allora ricorrere ad un elenco esterno. In questo caso, bisogna considerare questi tre aspetti:

a)    quali dati sono inclusi, poiché non dovrebbero mancare i dati demografici e quelli necessari per il contatto, come l’indirizzo di posta elettronica e il numero di telefono;

b)    l’elenco deve essere “qualificato”, cioè i nominativi devono possedere le caratteristiche che appartengono al profilo del Cliente Ideale;

c)    l’affitto dell’elenco permette di usarlo per uno specifico periodo di tempo, uno specifico numero di volte o una specifica campagna di marketing e, quindi, in questo caso, non è adatto per un programma di Lead generation.

L’utilizzo di elenchi esterni può procurare subito, senza alcun sforzo se non quello monetario, contatti aggiuntivi a quelli che già si possiedono e, da questo punto di vista, può essere valutato in maniera positiva. D’altra parte, potrebbe essere difficile trovare elenchi che contengano esattamente le caratteristiche del Cliente Ideale e, quindi, il rischio, è di avere un elenco con un numero eccessivo di nominativi che si possono rivelare inutili.

Il mio consiglio è quello di valutare bene l’acquisto di elenchi esterni, analizzando con attenzione le offerte dei diversi fornitori, non lascandosi ingannare da prezzi molto bassi.

L’uso di elenchi esterni è in ogni caso condizionato dal numero di nominativi che si possiedono in azienda e dalla strategia che si decide di seguire per impostare il programma di Lead generation. Infatti, come abbiamo accennato all’inzio di questo post, è possibile utilizzare altre due modalità di raccolta di nominativi: la raccolta attiva e la raccolta online di nominativi.

Mentre la raccolta attiva di nominativi può effettivamente essere vista come una possibile alternativa all’acquisto di elenchi esterni, la raccolta online di clienti potenziali dovrebbe sempre fare parte di un programma di Lead generation. Infatti è lo strumento più naturale e più efficiente per rispondere ai nuovi comportamenti d’acquisto nel B-to-B, come abbiamo spiegato in un precedente post.

Descriverò queste due metodologie di raccolta di nominativi nei prossimi post.