La Lead generation e le fonti per acquisire i clienti potenziali (2)
Nel precedente post ho scritto che le fonti per acquisire clienti potenziali, all’interno di un programma di Lead generation, sono quattro. Ho iniziato con il descrivere le prime due. Oggi parlerò della terza fonte, quella costituita dalla ricerca attiva di nominativi.
Esistono diversi strumenti che possono essere utilizzati per la ricerca attiva. Mi soffermo brevemente sui due principali strumenti: la pubblicità e gli eventi.
La pubblicità
In questo caso intendo la “vecchia” pubblicità a risposta diretta, cioè annunci che presentano una determinata proposta dell’azienda e invitano il lettore a contattare il fornitore per avere “ulteriori informazioni” o una specifica offerta come, ad esempio:
· White papers
· Case histories
· Sottoscrizione a una newsletter
· Brochure, cataloghi, documentazione varia
· Opportunità di frequentare un seminario o webinar.
La pubblicità si chiama “a risposta diretta” perché, a differenza della normale pubblicità, è indirizzata soprattutto a costruire degli elenchi di clienti potenziali e, di conseguenza, il lettore viene spinto a contattare l’azienda (risposta) per ottenere l’offerta, utilizzando diversi strumenti: un coupon, un numero verde, un indirizzo Internet o, nel caso l’annuncio sia pubblicato su Internet, un link. In questo modo, attraverso le risposte ottenute, l’azienda riesce a ottenere dei nominativi e altre informazioni di persone che dovrebbero essere interessate in qualche modo alla sua proposta.
In questo senso, la pubblicità è indirizzata specificamente a generare nuovi inquiry. E, quindi, dovrebbe poter dare la possibilità di richiedere delle offerte che siano studiate per queste specifiche persone: potenziali clienti che sono all’inizio del processo d’acquisto. Generalmente, però, almeno il 10% di quelli che rispondono si trovano ad uno stadio più avanzato del processo d’acquisto. E’ proprio per questo motivo che hanno visto la comunicazione di marketing e che hanno risposto, dato che il loro interesse è già alto.
Le offerte dovrebbero avere un alto valore percepito. Il valore è quello che sta nella testa degli inquiry, non nella vostra. Ad esempio, la vostra nuova e costosa brochure potrebbe avere un alto valore per voi ma, forse, non per chi dovrebbe rispondere. Più alto è il valore percepito, maggiori saranno le risposte.
La domande principale che ci si deve porre quando si sviluppa un’offerta per la generazione di inquiry è: “che cosa può interessare di più il target e spingere qualcuno ad agire subito?”. Agire subito è la chiave alla risposta, dal momento che se il prospect non agisce rapidamente, c’è poca possibilità che ritorni alla comunicazione più tardi e risponda.
Le informazioni che dovrebbero essere richieste per ottenere l’offerta, sia che si tratti del coupon, o della telefonata al numero verde o del form contenuto nella pagina web, dovrebbero essere molto poche, altrimenti si corre il rischio che il potenziale cliente non risponda. Normalmente si richiede il nominativo, il numero di telefono, l’indirizzo email.
La pubblicazione della pubblicità nel B-to-B avviene in genere su riviste di settore o su Internet, usufruendo ad esempio di Portali specializzati nel settore in cui opera l’azienda e delle loro newsletter.
Per capire il contesto in cui collocare la pubblicità a risposta diretta, bisogna evidenziare che l’obiettivo di un programma di Lead generation è generalmente quello di avere il più alto numero di risposte dalle iniziative intraprese e, di conseguenza, bisogna offrire ai prospect la possibilità di contattarci nella maniera che essi preferiscono.
Non si può costringere tutti a utilizzare gli strumenti del Web, perché questa è la strada che preferiamo. Se una persona sta leggendo la nostra pubblicità e non ha vicino un computer, probabilmente vorrà utilizzare lo strumento che ha più vicino, a portata di mano: il telefono. Se la pubblicità non contiene un numero verde, questa persona dirà a se stessa: “Lo farò più tardi”. Inutile dire che, per molti inquiry, questo “più tardi” non arriverà mai.
Molte persone preferiscono ancora utilizzare i coupon e il fax. Forse non dureranno molto, ma attualmente vengono utilizzati più spesso di quanto si creda.
Naturalmente, il Web è il più utilizzato strumento di risposta ma, come detto, occorre permettere alle persone di usare il metodo di risposta che preferiscono. Secondo diversi autori, anche se si otterranno solo il 3% o il 5% di risposta dal numero verde, questi sono probabilmente gli hot inquiries più altamente qualificati, con bisogni immediati da soddisfare. Per ottenere i migliori risultati dal numero verde, occorre che sia ben evidenziato e che sia presente almeno tre volte nel testo e in qualche parte della pubblicità.
Date alle persone la possibilità di scegliere: il totale delle risposte sarà sicuramente maggiore.
Per questo motivo, nel caso della pubblicità realizzata su stampa, sarebbe meglio utilizzare tutti e tre gli strumenti: coupon, numero verde e indirizzo internet.
Nel caso di una pubblicità pubblicata sul Web, tramite ad esempio un portale o la sua newsletter, è importante che la pubblicità contenga uno o più link alle offerte. E che il link rimandi a quella che viene normalmente chiamata una landing page (pagina d’atterraggio). Una landing page è la prima pagina che un visitatore vede dopo che ha cliccato sul link, ed è la continuazione della pubblicità. Possiamo pensare che la pubblicità sia la pagina 1 e che la landing page sia la pagina 2.
Per esempio, se la vostra pubblicità sta offrendo un white paper, la landing page dovrebbe essere costruita in modo da parlare del white paper. L’obiettivo è quello di creare una semplice e chiara pagina che promuova il vostro white paper e che contenga un modulo di registrazione per avere il white paper, con i dati personali che sono necessari.
Se il vostro cliente potenziale, invece che su una landing page, viene inviato all’home page del vostro sito, la probabilità che abbandoni la strada è molto alta: se qualcuno è interessato a una specifica offerta e voi lo rimandate a una pagina generale, che rischia di confonderlo, è come che stiate interrompendo il discorso che avete appena iniziato.
E’ dimostrato che i tassi di conversione sono molto più alti nel caso dell’utilizzo delle landing page.
Gli eventi
Accenno brevemente ai due principali strumenti: le fiere e i seminari (o conferenze).
Le fiere consentono ai fornitori di contattare un gran numero di potenziali clienti in poco tempo. Gli inquiry provenienti dalle Fiere portano spesso i più qualificati lead. Una persona viva (in genere un venditore) ha parlato al cliente potenziale, ponendo delle precise domande e identificando i bisogni. E’ iniziato un rapporto.
Il venditore che parla con il prospect deve riportare su di un modulo i suoi bisogni nella maniera più completa possibile. Il modulo (o lo schermo del computer) dovrebbe avere le 4/8 domande ideali di cui voi vorreste avere una risposta (sicuramente quelle che completano il profilo del Cliente ideale). I venditori dovrebbero essere istruiti nell’uso dei moduli e sul perché è importante riempire completamente il documento.
I seminari o le conferenze dal vivo sono un altro modo, probabilmente tanto buono come le fiere, per scoprire inquiry altamente qualificati. I frequentatori hanno utilizzato del tempo, che per un uomo d’affari è sempre molto prezioso, e si sono recati in uno specifico luogo per assistere a questo evento. Salvo casi particolari, la maggior parte delle persone è fortemente interessata all’argomento.
Le persone che si registrano ma non partecipano sono preziose quasi quanto quelle che partecipano poiché hanno comunque fornito il loro nominativo.
Conclusioni
Questa terza fonte di nominativi permette all’azienda di reclutare i nominativi personalmente, a differenza degli elenchi acquistati e, quindi, di dirigere e organizzare gli interventi. L’azienda ha, in sostanza, il controllo sulle operazioni.
A mio avviso, se si riesce a far rientrare in un programma di Lead generation dei nominativi “freschi”, generati da fiere e/o seminari, convegni (realizzati in prossimità dell’inizio del programma) e, eventualmente, anche dalla pubblicità a risposta diretta, si otterranno dei risultati molto positivi.
Se si pone questa fonte in alternativa a quella dell’acquisto di elenchi, i vantaggi e le risposte che si ottengono da questa fonte sono sicuramente più elevati e più qualificati.