La Lead generation e le fonti per acquisire clienti potenziali (3): il sito web
Nei due precedenti post abbiamo visto tre fonti che sono utilizzate per acquisire i clienti potenziali: raccolta di nominativi già esistenti in azienda; acquisto di elenchi esterni; raccolta attiva di nominativi.
La quarta fonte per acquisire clienti, all’interno di un programma di Lead generation, è costituita dalla raccolta online dei nominativi, attraverso le tecniche di inbound marketing.
E’ questa la nuova fonte che sfrutta le potenzialità del Web e che rappresenta una grande innovazione rispetto ai consueti e vecchi programmi di Lead generation.
Dal momento che abbraccia diversi strumenti e tocca molti argomenti, tratterò questa fonte in vari step, e in tempi differenti, concentrandomi, per ora, solo sugli aspetti più significativi. Comunque, vi suggerisco, se già non lo conoscete, un ottimo libro che tratta tutti questi argomenti in maniera eccellente: “Inbound Marketing” di Brian Halligan e Dharmesh Shah.
Come abbiamo visto in un altro post, negli ultimi tempi i compratori ricercano su Internet le informazioni di cui hanno bisogno per iniziare il loro processo d’acquisto. Di conseguenza, è necessario comunicare e coinvolgere i potenziali compratori molto presto, creando una positiva immagine e conservando il contatto nel tempo fino a quando non saranno pronti per comprare.
Cosa comporta tutto questo all’interno del processo d’acquisizione degli inquiry?
Che tutti le fonti che abbiamo fin qui considerato vanno bene ma non bastano. O, almeno, per acquisire nuovi inquiry occorre non sottovalutare tutto quello che avviene nel mondo di Internet, perché è qui che molti inquiry si trovano, fanno ricerche, e sempre di più lo faranno in futuro. Di conseguenza, occorre farsi trovare dagli inquiry che viaggiano online.
Uno strumento fondamentale per raggiungere questo obiettivo è il sito web.
Le imprese nel B-to-B comprano perché hanno dei problemi da risolvere. Non sono quindi interessate, almeno in un primo momento ai prodotti o servizi, ma alle risposte che possono ricevere per risolvere questi loro problemi. Di conseguenza, gli argomenti che bisogna utilizzare per parlare con questi potenziali clienti non sono i propri prodotti, ma argomenti informativi che facciano sentire ai decision maker la vicinanza con chi vende, che gli facciano capire di aver di fronte qulacuno che comprende i loro problemi, che ha esperienza ed è professionale.
E dato che i decison maker stanno andando online per cercare le risposte ai loro problemi, è chiaro che noi dobbiamo essere lì con una notevole mole di contenuti informativi, che possano essere letti, guardati o ascoltati. Questo significa che il tuo sito non deve essere come la maggior parte dei siti che ancora si trovano nella rete, un megafono in cui uno (l’azienda) si rivolge a molti (clienti effettivi e clienti potenziali). Questo significa che il tuo sito deve diventare un formidabile hub informativo che attrae i compratori potenziali dei tuoi prodotti e servizi e, condizione fondamentale, che sia rapidamente rintracciabile online.
Naturalmente, il contenuto presente sul sito deve tenere conto delle diverse fasi del processo d’acquisto del cliente. La corrispondenza tra il contenuto e il processo d’acquisto è di grande importanza per costruire la fiducia del potenziale acquirente. Ciò significa che, nel caso che stiamo esaminando, e cioè attrarre nuovi inquiry, il contenuto deve essere coerente e pertinente con le possibili richieste che proverranno da questi soggetti.
Il contenuto può essere espresso sotto forma di articolo, white paper, podcast (registrazione audio), case study di aziende che hanno utilizzato i tuoi prodotti e servizi, video, webinar, e-Book, ecc. E, per avere questo contenuto, l’inquiry deve compilare un modulo che contenga: nome dell’inquiry, indirizzo email, ruolo professionale e nome dell’azienda. Questi dati sono fondamentali per impostare il programma di Lead generation.
Occorre anche che questo contenuto sia facilmente rintracciabile. Per essere rintracciabile, il sito deve trovarsi nelle prime tre pagine del motore di ricerca Google.
E, quindi, quando si digitano le parole che descrivono il problema dell’inquiry, il sito della tua impresa deve apparire ai primi posti; e quando si digita sul link, si deve giungere direttamente alla pagina del sito in cui si affronta questo problema – “landing page”, di cui abbiamo parlato nel precedente post. Occorre avere una landing page per ogni problema del cliente. Se l’inquiry viene indirizzato all’home page, viene perso. Infine, una volta arrivato alla landing page, il potenziale cliente deve trovare il contenuto di cui ha bisogno.
Per avere un buon posizionamento sui motori di ricerca è necessario, anche se spesso non è sufficiente, che il sito sia ottimizzato per i motori di ricerca (SEO): in particolare, in base alla presenza delle parole chiave (contenuto) e a quanti altri siti hanno dei link al sito in questione.
Oltre al criterio della “popolarità”, esiste anche una forma a pagamento che consente di arrivare nella prima pagina di Google: pubblicità a pagamento – si paga ogni volta che un utilizzatore clicca sulla tua pubblicità. ADWords è il programma di Google che consente questo. Si acquistano spazi pubblicitari, esclusivamente in formato testuale, che compariranno in un’apposita sezione (posizionata a destra o sopra l’elenco dei risultati), identificati dalla dicitura Link sponsorizzati.
L’inserzionista acquista delle parole chiave – ad esempio, “lead generation” – e la sua inserzione comparirà ogni volta che un utente digiterà “lead generation” nel campo di ricerche di Google. Il sistema è molto efficace, perché l’inserzione pubblicitaria è contestuale, cioè coerente con l’interesse dell’utente, che quindi sarà maggiormente attirato a cliccare anche sul link sponsorizzato.
Il cliente AdWords non paga a Google ogni volta che la sua inserzione viene visualizzata, ma solo se un utente fa clic su di essa (Pay per Click).
Se si ha bisogno di risultati rapidi, questo è lo strumento migliore. Naturalmente, il punto di approdo del link non deve essere l’home page ma la landing page, con contenuto interessante, grafica accattivante, semplice e motivante.
Alcune ricerche hanno evidenziato che il 75% dei ricercatori cliccano sui risultati “naturali”, mentre il 25% clicca sui risultati sponsorizzati. Inoltre, la prima pagina di Google “cattura” l’89% del traffico, cioè tutte queste persone non vanno oltre la prima pagina. Ecco perché è importante avere un buon piazzamento nella classifica di Google.
Riassumendo:
1. Il sito web dell’azienda deve diventare un hub informativo, ricco di contenuti utili per il cliente potenziale.
2. Il contenuto può essere espresso sotto forma di articoli, white paper, e-Book, webinar, podcast, video, ecc.
3. Per acquisire degli inquiry, occorre che il contenuto sia coerente con quello che queste persone hanno bisogno di sapere nella fase del processo d’acquisto in cui si trovano.
4. Questo contenuto deve essere ottenuto dagli inquiry solo se prima completano un modulo di registrazione, nel quale devono essere presenti: nominativo, indirizzo e-mail, nome dell’azienda, ruolo professionale.
5. Il sito web deve essere trovato dai potenziali clienti. Di conseguenza, occorre utilizzare le tecniche del SEO e Google AdWords.
6. Quando l’inquiry digita il link, occorre che non sia indirizzato all’home page, ma a una “landing page” in cui si tratta l’argomento che è stato digitato nel box di ricerca.
Se tutto questo lavoro sarà stato fatto bene, il vostro sito riceverà numerosi inquiry e questi saranno inclusi nel programma di Lead generation.