James Obermayer nel suo libro “Managing Sales Leads: Turning Cold Prospects into Hot Customers” (2007) sostiene che esiste una regola fondamentale con la quale si può misurare l’efficacia di qualsiasi programma di Lead generation.  

 

 

Questa regola, che è stata individuata da alcuni studiosi e poi verificata sulla base di numerose indagini, viene chiamata da Obermayer la Regola del 45. Secondo questa regola, valida per la maggior parte dei prodotti B-to-B, il 45% di tutti gli inquiries – persone che hanno dimostrato un moderato interesse nel prodotto della tua azienda, richiedendo informazioni – comprerà il prodotto da qualcuno. La percentuale di questo 45% che comprerà il tuo prodotto o servizio è uguale alla tua quota di mercato.

 

La più grande variabile in questa formula è solo data dal tempo richiesto per l’acquisto, che varia a seconda del prezzo del prodotto e del ciclo d’acquisto del potenziale cliente. Per uno stesso prodotto, in alcuni casi l’acquisto può avvenire entro pochi mesi, in altri casi anche dopo un anno. Perché la regola del 45% trovi conferme, occorre avere la costanza di seguire tutti questi inquiries, avendo molta pazienza con quelli che ritarderanno nel comprare.

 

La formula può essere espressa in questi termini:

 

Inquiries  generati x  45%  x   %follow-up   x   % quota di mercato stimata  x   prezzo di vendita medio  =  Valore delle vendite.

 

Vediamo un esempio:

 

1000 Inquiries x 45% = 450 compratori potenziali

x 100% follow-up = 450 compratori

x  25% quota di mercato = 112 compratori

x 10.000,00 euro di prezzo medio = 1.120.000,00 euro di fatturato

 

Perché la regola sia efficace occorre non “forzare” il numero di inquiries, sollecitando delle risposte elevate: ad esempio, attraverso l’uso del direct marketing come mezzo per offrire premi allettanti a chi risponde. In questi casi, il numero di inquiries si allarga eccessivamente, attirando anche persone che non sono minimamente attratte dal prodotto, e la regola del 45% si abbassa di conseguenza.

 

Secondo Obermayer, il solo modo per ottenere il ricavo previsto dai tuoi regolari inquiries è quello di seguire il 100% di essi. Le aziende che seguono il 100% dei loro inquiries venderanno di più di quelle che non lo faranno e potranno aumentare la loro quota di mercato.

La decisione di comprare un prodotto o un altro dipende soprattutto dal follow-up della forza di vendita piuttosto che da altre variabili. Per poter essere sicuri che il follow-up venga eseguito bene dalla forza di vendita bisogna stabilire delle regole di condotta per evitare che alcuni inquiry non vengano seguiti con la dovuta attenzione o vengano trascurati.

 

La domanda che a questo punto ci si pone è come venga stabilito quel 45% di inquiries che deve essere seguito dalla forza di vendita. Secondo Obermayer, solo un venditore sa riconoscere un probabile compratore e, quindi, la cosa migliore sarebbe che fosse la forza di vendita a selezionare gli inquiries che dovrebbero essere seguiti. Però, i costi e il tempo occorrente sarebbero eccessivi.

 

Di conseguenza, è preferibile sottoporre gli inquiries ad un processo di qualificazione da parte del Marketing (Lead management) – come si svolge un programma di Lead management lo vedremo più in là, in altri post – per poter passare successivamente alle Vendite solo quelli che possono essere definiti dei probabili compratori, arrivando a quel 45% che è stato programmato.

 

Naturalmente, per poter verificare la validità della regola del 45% occorre che l’azienda conosca qual è la propria quota di mercato, informazione che è sempre molto complicato conoscere, soprattutto per una piccola e media azienda. Probabilmente è questa la principale debolezza di questa regola.

 

Ho voluto comunque accennare a questa regola perché, al di là della sua validità, che è comunque sempre da dimostrare (nonostante la sicurezza di Obermayer), può essere utile:

1.    Verificare nel corso del tempo se esiste effettivamente una regola simile per la vostra azienda;

2.    Sapere se qualche azienda ha riscontrato qualcosa di simile. A questo proposito mi farebbe piacere conoscere le vostre opinioni.

 

Vorrei anche sottolineare come, a prescindere dalla Regola del 45, il libro di Obermayer ha contribuito in modo significativo a sviluppare la teoria della Demand generation, affrontando in modo dettagliato alcuni argomenti della Lead generation e del Lead management, visti secondo una particolare e personale prospettiva.