Nel precedente post abbiamo visto che un Programma di Lead generation ha come obiettivo finale la generazione di clienti potenziali “qualificati” o lead che:

a) hanno dimostrato di avere un certo interesse (o motivazione) verso l’azienda e i suoi prodotti o servizi;

b) possiedono delle caratteristiche che li avvicinano o che corrispondono perfettamente a quelle del Cliente Ideale, precedentemente definito dal Marketing e dalle Vendite.

In questo post analizziamo quest’ultimo aspetto, cioè come in un Programma di Lead generation, si arrivano a individuare i clienti potenziali che si avvicinano al profilo del Cliente Ideale.

Supponiamo che il Cliente Ideale della nostra azienda venga definito secondo alcune comuni variabili demografiche. Ad esempio:

• Ruolo lavorativo dei decisori d’acquisto: sales manager; responsabile IT; responsabile acquisti.
• Settore di appartenenza dell’azienda: chimico.
• Area geografica: Nord e Centro Italia.
• Dimensioni dell’azienda: da 20 a 500 dipendenti.
• Fatturato dell’azienda: oltre i 2,5 milioni di euro.

Oltre a questi dati occorre naturalmente possedere i dati di contatto del nominativo: numero di telefono e indirizzo e-mail.
Il programma di Lead generation deve arrivare a generare dei clienti potenziali che abbiano queste caratteristiche demografiche.

Come posso acquisire questi dati?

Il caso più semplice è quello dell’acquisto delle liste esterne: bisogna comprare solo elenchi che garantiscano la presenza di nominativi che hanno tutte le caratteristiche del Cliente Ideale.
Negli altri tre casi – raccolta interna, raccolta attiva e raccolta online – possiederò di sicuro alcuni dati. Se sono informazioni che ho raccolto durante la partecipazione della mia azienda a una Fiera, probabilmente avrò tutti i dati che mi servono (basta impostare in modo adeguato il modulo che il venditore deve compilare, ponendo le corrette domande ai visitatori).

Comunque, in generale, è più probabile che si abbiano solo dei dati parziali e che quindi bisogna operare per completarli.

Nel caso della raccolta interna, cioè l’elenco dei nominativi che ho in azienda, avrò sicuramente alcuni dati di contatto. Dovrò verificare la validità di questi dati, integrandoli se mi mancano delle informazioni essenziali, come l’indirizzo e-mail. Attraverso una telefonata posso ottenere questa verifica e l’eventuale integrazione di altre informazioni che mi mancano.

Negli altri due casi – raccolta attiva e raccolta online – i nominativi che abbiamo raccolto sono stati ottenuti perché hanno compilato un modulo per ottenere del nostro materiale.
Siccome abbiamo impostato il modulo in modo che contenesse alcuni dati – almeno il nominativo, l’indirizzo e-mail, spesso anche il nome dell’azienda in cui lavora – qualche informazione già la possediamo, oltre a una prima indicazione sul loro grado di interesse verso la mia azienda: hanno fatto una precisa richiesta di avere della documentazione aziendale che noi abbiamo offerto.

 

 

Per completare i dati che ci mancano possiamo fare riferimento, in alcuni casi, al sito aziendale, almeno per quanto riguarda l’area geografica in cui si trova l’azienda.
In generale, comunque, gli altri dati – nel nostro esempio, dimensione e fatturato dell’azienda, oltre che, in alcuni casi, la località – devono essere raccolti attraverso la compilazione di un altro modulo per la richiesta di altro materiale informativo. Naturalmente, la compilazione di un altro modulo riguarda quei nominativi che hanno partecipato alla raccolta online e alla raccolta attiva. Per quelli che fanno parte della raccolta interna, si tratterà di un primo modulo da completare.

Questa seconda fase fa parte del programma di Lead generation e ha anche la finalità – come chiarirò in un prossimo post – di aumentare l’interesse e il coinvolgimento del potenziale cliente con l’azienda. 

Il primo modulo richiedeva solo alcune informazioni, e non tutte quelle di cui avremmo avuto bisogno per individuare il Cliente Ideale, perché, se richiediamo troppe informazioni, il tasso di risposta cala vistosamente. Soprattutto, questo accade con le persone che hanno un interesse ancora debole verso gli argomenti che gli stai proponendo, perché magari si trovano ancora all’inizio del loro ciclo d’acquisto e sono poco motivati.

Con la seconda proposta, che dovrà avvenire per e-mail e con rinvio a una landing page, potrai richiedere le informazioni che ti mancano (progressive profiling).

Il “progressive profiling” è un modo di raccogliere dati aggiuntivi dai tuoi clienti potenziali attraverso la compilazione, per fasi successive, del modulo di richiesta. Quando viene creato il modulo, si progettano anche i campi secondari (chiamati “conditional fields”), che appariranno solo se il visitatore ha completato il modulo base la prima volta, e solo quando il visitatore arriverà su questa seconda landing page. E si potrà continuare, se occorre, con un’altra offerta, una terza landing page e altri campi secondari.

 

 

In questo modo, attraverso i “cookie”, si può costruire un profilo sempre più completo del cliente potenziale, perché questi nominativi dovranno completare, per ogni nuova offerta, dei nuovi campi. In genere, appariranno solo i nuovi campi, perché il tuo sistema di marketing automation (di cui parleremo in un prossimo post) identifica i tuoi visitatori e si ricorda quali informazioni hanno già lasciato.
In altri casi, come nell’immagine precedente, appaiono anche i campi già compilati, con l’aggiunta dei nuovi campi da completare.

Per questi argomenti e, in particolare, per il “progressive profiling”, consiglio un breve white paper: 8 Quick Steps to Double Conversions.

A questo punto, con i metodi indicati, siamo arrivati ad avere dei nominativi che hanno risposte alle nostre domande relative alle variabili che identificano il nostro Cliente Ideale.
Siamo quindi in grado di selezionare quei nominativi che corrispondono al profilo del Cliente Ideale.