Un programma di Demand generation, come abbiamo già visto in precedenti post si basa su due distinti processi: il processo di Lead generation e il processo di Lead management.

Per poter iniziare il primo processo, quello della Lead generation, cioè l’acquisizione di clienti potenziali, occorre che l’azienda definisca bene chi è il “lead” che intende ricercare e acquisire.

 

 

Generalmente ogni azienda ha, all’interno del suo portafoglio clienti, clienti “buoni, che danno dei buoni profitti e altri che sono quasi dei pesi, delle zavorre, la cui perdita non sarebbe un grave problema. Allo stesso modo, nella ricerca di nuovi clienti, ci si trova a seguire dei prospect che daranno degli ottimi risultati ed altri che si riveleranno un inutile perdita di tempo.

E’ chiaro che un’azienda è interessata a ricercare dei potenziali clienti che hanno maggiori probabilità di diventare ottimi clienti e che non costituiranno un inutile peso. Ed è anche interessata a non perdere tempo con dei prospect con cui non si riesce ad arrivare a una conclusione.

 

Per poter individuare questi clienti che daranno dei buoni profitti è stato introdotto il concetto di Cliente Ideale. La sua funzione è quella di aiutare a identificare i migliori prospect, separandoli da quelli che saranno delle zavorre. Confrontando i clienti potenziali con il profilo del Cliente Ideale si possono identificare quelli che potranno essere dei “buoni” clienti – e che quindi bisogna cercare di non perdere – ed eliminare quelli che probabilmente saranno dei “cattivi” clienti.

 

Nel processo di Lead generation, i clienti potenziali che dovranno essere acquisiti saranno quelli che si avvicinano o corrispondono al profilo del Cliente Ideale.

E per tracciare il profilo del Cliente Ideale, occorre che siano coinvolti sia il Marketing che le Vendite. Non si deve lasciare questo importante compito a una sola funzione. Occorre giungere a una comune condivisione, che responsabilizzi entrambe le funzioni. Il Marketing e le Vendite devono lavorare assieme e collaborare strettamente per portare avanti tutto il processo di Demand generation che condurrà a trasformare i clienti potenziali in clienti effettivi. 

 

 

Attualmente non è stata ancora definita una metodologia ottimale per arrivare a individuare il profilo del Cliente Ideale. L’unico punto fermo è quello che abbiamo accennato: nel processo di Lead generation, il profilo deve essere individuato in collaborazione tra il Marketing e le Vendite. 

 

 

Spesso, vengono utilizzate delle comuni variabili demografiche, come la qualifica lavorativa dei decision makers, l’area geografica e la grandezza dell’impresa (definita dai ricavi o dal numero di dipendenti), il settore industriale di appartenenza.

 

Brian Carroll, nel suo best seller “Lead generation for the Complex Sale”, suggerisce un percorso che trova molti sostenitori. All’inizio, secondo Carroll, sarebbe necessario fare un elenco dei migliori e dei peggiori clienti dell’azienda. E, successivamente:

 

·    classificare i cinque migliori e i cinque peggiori clienti, secondo alcune precise caratteristiche: redditività, ricavi, facilità/difficoltà nel fare affari;  

·      valutare le caratteristiche di ogni impresa per determinare perché le top five sono in quelle due liste;

·      identificare gli attributi principali che vengono condivisi, rispettivamente, dai  migliori clienti e dai peggiori clienti. Quindi: quali caratteristiche uniscono i migliori clienti e quali caratteristiche uniscono i peggiori?;

·    aggiungere altre informazioni che sembrano importanti per qualificare meglio il profilo delle imprese appartenenti alle due liste, come, ad esempio, il numero di dipendenti e l’area geografica in cui opera.

 

Lavorando su questi dati e valutando le differenze esistenti tra le imprese che appartengono alle due liste, è possibile arrivare ad un elenco dei 5/10 migliori attributi che possono definire il profilo del Cliente Ideale. Si tenga conto che, nel valutare le caratteristiche dei cinque peggiori clienti, si dovrebbero trasformare queste caratteristiche nel loro opposto, in modo da poter essere inserite come caratteristiche positive.

Secondo Carroll, l’elenco delle migliori caratteristiche può anche essere migliorato se, nel tempo, si acquisiscono delle opportunità che differiscono da questo profilo ideale. Niente infatti vieta che il profilo possa inglobare nuove caratteristiche o che se ne rivedano delle precedenti.

 

Naturalmente, come ho già detto, si possono seguire altri approcci. Lo schema proposto da Carroll è solo un esempio. L’importante è arrivare a una definizione condivisa, accettata dal Marketing e dalle Vendite, sulle caratteristiche che definiscono il profilo del Cliente Ideale dell’azienda.

 

A questo punto, è stato fatto il primo passo nella costruzione del processo di Lead generation. Sappiamo che i lead che dobbiamo acquisire – che è l’obiettivo finale della Lead generation – dovranno coincidere, per quanto è possibile, con il profilo del Cliente Ideale.