Come avevo scritto in un precedente post, la società americana di ricerche di mercato Marketing Sherpa ha realizzato un eccellente rapporto, “CMO Perspective on B2B marketing Automation”, riguardante:

1. le principali sfide che i Responsabili marketing che operano nel B-to-B stanno affrontando in questo periodo;
2. come l’implementazione di sistemi di Marketing Automation aiuti i Responsabili marketing ad affrontare meglio queste sfide.

La ricerca – che è acquistabile a un prezzo di 97 dollari – è stata condotta in America, intervistando 300 Responsabili Marketing (CMO, Chief Marketing Officier).

Riassumerò i principali risultati di questa ricerca in due post: in questo post descriverò quali sono le principali sfide che i Responsabili Marketing stanno affrontando; nel successivo post, analizzerò come i Responsabili Marketing stanno affrontando il problema dell’implementazione dei sistemi di Marketing Automation.

Relativamente alle principali sfide dei Responsabili Marketing, Marketing Sherpa aveva già pubblicato alcuni risultati. Il rapporto che sto analizzando adesso è più recente e, comunque, come potrete constatare, i risultati non cambiano di molto.

La domanda che è stata posta ai Responsabili Marketing è la seguente:

Which of the following marketing challenges are currently most pertinent to your organization? 

La prima sfida

La sfida principale nel 2010, per il 76% dei CMO, è stata quella di generare dei “lead altamente qualificati”, che siano cioè pronti per essere passati alle Vendite.

In un Piano di Demand generation, i lead “non qualificati” devono continuare a seguire un programma di Lead nurturing fino a quando non hanno raggiunto lo stadio di “high-quality lead”. 

 

La seconda sfida

La seconda sfida (indicata dal 45% degli intervistati) – e che era considerata molto meno importante nel 2009, essendo stata indicata dal 30% degli intervistati – è quella di doversi rivolgere a un numero crescente di persone che sono coinvolte nel processo d’acquisto. Secondo Marketing Sherpa, questa crescita d’importanza, avvenuta tra il 2009 e il 2010, è forse dovuta alla crisi economica che impone una maggiore ponderazione nelle decisioni di spesa e, di conseguenza, è probabile che più persone vengano coinvolte nel processo d’acquisto.

La domanda successiva era la seguente:

On average, how many individuals are involved in your prospect’s purchasing decisions when they are considering the purchase of your organization’s products or services?

Gli intervistati hanno così risposto:

• per il 43% dei CMO, sono in media tre le persone coinvolte nelle decisioni d’acquisto dei loro prodotti o servizi;
• per il 22% dei CMO, nelle decisioni d’acquisto sono coinvolte due persone;
• per il 19% dei CMO, sono coinvolte quattro persone;
• solo il 5% dei CMO ha risposto che solamente una persona era coinvolta nelle decisioni d’acquisto;  
• un altro 5% ha risposto che le persone coinvolte sono cinque;
• e l’ultimo 5% ha risposto che le persone coinvolte sono addirittura sei.

Naturalmente, per un venditore, quando le persone coinvolte in una decisione d’acquisto sono numerose, diventa difficile contattarle e convincerle tutte. Diverse sono invece le possibilità che ha disposizione il Marketing, attraverso lo sviluppo di un programma di Lead nurturing e, quindi, attraverso l’offerta di documentazione personalizzata, utile e interessante.

Il concetto chiave, suggerito dagli esperti di Marketing Sherpa, è questo: fornire contenuti di alta qualità, in modo che questo contenuto possa essere condiviso tra le diverse persone che sono coinvolte nel processo d’acquisto. Tu puoi anche non conoscerle tutte, puoi non avere un contatto con tutte, però se fornisci dei contenuti che sono di alta qualità, è probabile che la persona o le persone con cui sei in contatto – attraverso un programma di Lead management – possano condividere questo contenuto con le altre persone che devono prendere la decisione d’acquisto. 

 

La terza sfida

La terza sfida è considerata, per il 39% dei CMO, quella di generare un alto numero di lead.

L’acquisizione dei lead – come ho scritto più volte – è l’obiettivo principale della prima fase di un programma di Demand generation, quella denominata di Lead generation.

Mi viene utile, per sintetizzare tutto il discorso fin qui svolto, riportare l’immagine che ho tratto dal sito della società Neolane, di cui ho parlato nel post Quale sistema di Marketing Automation scegliere.

Per acquisire i lead è necessario sviluppare un Programma di Lead generation che attragga i clienti potenziali – “Capture”, nell’immagine – e selezioni quelli che sono più “qualificati” (lead), cioè quelli che hanno più probabilità di comprare (“Validate” nella figura).

Per acquisire un maggior numero di clienti potenziali debbo utilizzare generalmente più strumenti : elenchi interni ed esterni, eventi (seminari, conferenze, fiere), sito web, ecc.

Per poterli “qualificare” devo ottenere delle informazioni sui lead e sulla loro azienda attraverso i moduli di richiesta della documentazione che gli offro. E otterrò più informazioni – con le risposte alle mie offerte – se invierò contenuti di qualità elevata. Queste informazioni mi permetteranno di inviare, successivamente, dei contenuti più “mirati” e più “personalizzati”: ad esempio, a seconda dell’incarico ricoperto dal lead e/o delle dimensioni dell’azienda a cui appartiene.

Per generare “high-quality lead” debbo quindi organizzare un efficiente programma di Lead management, devo cioè – attraverso un sistema di marketing automation – dare un adeguato punteggio ai lead (“Rank”, nella figura) a seconda di come rispondono alle attività di Lead nurturing (“Nurture”, nella figura) che realizzo.

Più i lead rispondono positivamente alle mie attività di Lead nurturing e maggiore sarà il loro Rank.

Inoltre, più alta è la qualità e l’utilità del contenuto che offro ai miei lead, maggiore sarà la probabilità che essi rispondano alle mie offerte e che mi considerino esperto e degno di fiducia. Quindi: più qualità offro con le mie attività di Lead nurturing e maggiormente i lead risponderanno alle mie attività, aumentando il punteggio (Rank) della Lead scoring.

Nella figura, questo legame tra Lead nurturing e Lead scoring è espresso dalle due frecce che collegano Nurture con Rank.

Punteggi più elevati nella Lead scoring dei miei lead significano che sto generando dei lead con più “elevata qualità”, cioè più “qualificati” per essere avviati (“Route”, nell’immagine) al team delle Vendite (o al CRM, che gestisce tutti i loro contatti).

Inoltre, se i contenuti che fornisco sono di qualità elevata è molto probabile che il lead che li ha ricevuti li condivida con le altre persone che partecipano al processo d’acquisto, perché sono naturalmente interessati ad avere questa documentazione. 

In tutto questo processo – per “catturare” i clienti potenziali, per “qualificarli”, per farli diventare “high-quality” lead, per coinvolgere altri decision maker – il concetto chiave è sempre uno solo: offrire contenuti di elevata qualità, utilizzando un sistema di Marketing Automation.

 

La quarta sfida

La quarta sfida per i CMO è rappresentata dalla maggiore durata del processo di vendita (“marketing to a lengthening sales cycle”). La maggioranza dei CMO (55%) sta affrontando cicli di vendita superiori ai tre mesi. In particolare:

• il 29% afferma che il ciclo di vendita dura tra i 4 e i 6 mesi;
• il 18% afferma che la durata è di 7-12 mesi;
• l’8% afferma che il ciclo di vendita dura più di un anno.

Inoltre:

• l’11 afferma che il ciclo di vendita dura in media meno di un mese;
• il 34% afferma che la durata è di 1-3 mesi.

Un processo di vendita più lungo comporta uno sforzo maggiore per l’azienda venditrice. In particolare, molta più attenzione e molta più precisione nel portare avanti i contatti.

Anche in questo caso, un’efficiente programmazione delle attività di lead nurturing, con l’offerta di contenuti di elevata qualità, potrebbe favorire la riduzione dei tempi del processo di vendita, generando degli “high-quality lead” in tempi più rapidi di quelli che si ottengono se si seguono i tradizionali processi della Vendita.