L’acquisizione di nuovi clienti è sempre stata uno dei principali obiettivi delle aziende, tanto da influire spesso sulla loro stessa sopravvivenza. Ciò è ancora più vero nel mercato Business-to-Business dove la complessità del processo d’acquisto, la sua durata e il numero di attori che prendono parte alle decisioni, ne rendono più difficile la gestione. 

Negli ultimi quindici anni, il processo d’acquisto delle imprese B2B ha registrato dei cambiamenti talmente significativi da comportare delle profonde modifiche nel modo in cui viene gestita la ricerca e l’acquisizione di clienti potenziali. 

In passato, i compratori – per poter raccogliere le informazioni di cui avevano bisogno prima di prendere la decisione d’acquisto – dovevano necessariamente rivolgersi ai venditori, unici depositari di questa conoscenza. 

Adesso, con lo sviluppo di Internet, la situazione è radicalmente cambiata. Il web ha sviluppato una serie incredibile di strumenti informativi: ora i compratori possono accedere al sito del venditore e a quelli dei suoi concorrenti, ai blog, ai forum, ai social network; possono scaricare facilmente documenti con argomenti a cui sono interessati; possono frequentare webinar, leggere dei white paper e degli e-book, ecc. 

Di conseguenza, il compratore, per raccogliere le informazioni di cui ha bisogno, non deve subito ricorrere al venditore, ma può utilizzare Internet per risolvere gran parte delle sue lacune conoscitive. Perciò, il contatto con il venditore avviene sempre di più solo nelle ultime fasi del processo d’acquisto. 

Esiste quindi un vuoto tra il momento in cui il cliente potenziale inizia il suo processo d’acquisto e il momento in cui richiede l’intervento del venditore. In questo lasso di tempo, il prospect è libero di ascoltare tutte le voci che riesce a raccogliere. 

Occorre quindi trovare delle nuove modalità per riuscire a influenzare i compratori anche nelle prime fasi del processo decisionale: non si può lasciare i prospect completamente liberi di navigare su Internet, di raccogliere le informazioni che gli servono da diverse fonti, senza cercare di essere presenti, fornendo noi quei contenuti di cui vanno alla ricerca. Occorre raggiungerlo e, poi, coltivarlo per portarlo infine alla decisione d’acquisto. 

Ma chi potrebbe svolgere questo compito?

Le Vendite non hanno né il tempo né gli strumenti per contattarlo e cercare di instaurare un dialogo. Il Marketing, invece, ha la cultura, gli strumenti e il tempo per impegnarsi nel processo di acquisizione e coltivazione dei clienti potenziali, fornendo i contenuti che stanno ricercando nel web. Può quindi dividersi lo spazio con le Vendite: il Marketing si occupa delle primi fasi, cioè dell’acquisizione e della gestione del cliente potenziale; le Vendite devono far fronte alla fase finale, con il contatto diretto, la trattativa e la conclusione della vendita. 

In questo quadro, gli interventi del Marketing e delle Vendite devono essere organizzati, coordinati e programmati con molta attenzione. E siccome i rapporti tra queste due funzioni sono stati spesso oggetto di conflitto, occorre trovare il modo di giungere ad un accordo e a una collaborazione. 

Negli ultimi tempi, l’acquisizione di nuovi clienti è quindi diventata un processo molto più complesso rispetto a quanto avveniva qualche anno fa. Vede coinvolti due attori – il Marketing e le Vendite – che devono muoversi all’interno di un percorso ben definito, non affidato all’improvvisazione, ma al contrario ben programmato, coordinandosi in modo tale da poter interagire nel modo più efficiente. 

Nelle aziende che operano nel B2B, i manager stanno dunque avvertendo la necessità di modelli interpretativi originali e strumenti operativi ad hoc che tengano conto dei cambiamenti avvenuti. Per fare fronte a questa realtà e per individuare gli strumenti migliori per governarla, negli ultimi anni sono nati nuovi approcci teorici, che hanno visto la luce negli Stati Uniti e che da là hanno iniziato a svilupparsi negli altri Paesi Occidentali. Tra questi approcci, quello della Demand generation è probabilmente il più interessante. 

Con il termine “Demand generation” si deve intendere il processo d’acquisizione e gestione dei clienti potenziali fino al momento della loro trasformazione in clienti effettivi. Questo processo può essere diviso in tre sotto-processi: la Lead generation (acquisizione dei clienti potenziali), il Lead management (gestione dei clienti potenziali), e la Sales conversion (conversione dei clienti potenziali in clienti effettivi). 

Il Marketing deve gestire l’acquisizione e la gestione dei clienti potenziali, mentre le Vendite devono seguire direttamente il contatto finale con questi prospect, cercando di trasformarli in clienti effettivi. 

Il Marketing deve quindi riprendere il dialogo con i compratori – che prima di Internet era svolto dai venditori – andando a trovarli dove adesso fanno le loro ricerche, sul Web, offrendo i contenuti di cui hanno bisogno attraverso il sito web, blog, social network, ecc. E questo dialogo deve avere come obiettivi l’acquisizione, la gestione e l’istruzione del cliente potenziale, in modo da costruire una relazione costante e duratura. I contenuti offerti devono coinvolgere i clienti potenziali e devono aiutarli a progredire lungo il loro processo d’acquisto. 

Per spingere i clienti potenziali a progredire nel processo d’acquisto occorre che i contenuti che sono forniti aggiungano del valore a ogni stadio: aiutino cioè i compratori a diventare consapevoli del problema che stanno affrontando, a scoprire di cosa hanno bisogno per risolverlo, a identificare le soluzioni migliori, a valutare i rischi, ecc. 

Il Marketing deve fornire questi contenuti durante il processo d’acquisto del cliente potenziale, fino al momento in cui il compratore è “pronto” per essere passato alle Vendite. 

Come si può notare, la teoria della Demand generation richiede al Marketing di svolgere il suo ruolo in maniera differente da quanto fatto fino a a poco tempo fa, arricchendolo con nuovi compiti e con una differente prospettiva.