La scelta delle parole chiave da utilizzare per ottimizzare il sito per la SEO è un processo molto impegnativo, che richiede di trovare quelle parole che: 1) sono pertinenti con gli argomenti del sito; 2) sono molto ricercate e, quindi, possono portare molto traffico; 3) sono poco competitive, cioè ci sono pochi siti che le utilizzano.

Come abbiamo visto in un precedente post, per cercare di arrivare nelle prime posizioni della SERP è necessario inserire le parole chiave in alcune particolari posizioni del codice HTML della pagina web: titolo della pagina, sottotitoli, parole evidenziate, ecc. 

La domanda, a questo punto, è questa: come dobbiamo scegliere queste parole chiave? 

A prima vista, la risposta potrebbe sembrare molto semplice. Se, ad esempio, ho una pagina che parla di “sistemi di isolamento” e voglio cercare di essere nelle prime posizioni dei motori di ricerca per questa frase, occorre che la utilizzi nel title tag, nel heading tag, nei tag di evidenziazione, ecc. 

Purtroppo, la risposta non è così facile. Per due motivi: 

Il primo lo possiamo capire se proviamo a digitare la parola “sistemi di isolamento” su Google: 

 

 

Come possiamo notare, Google ci segnala che ci sono circa 2.790.000 pagine che utilizzano questo termine e, quindi, se dobbiamo ottimizzare la nostra pagina web per questo termine, dovremmo fronteggiare una concorrenza vastissima: difficilmente riusciremo ad entrare nelle prime pagine di Google, dato che sono moltissime le pagine che si disputano questa posizione. 

Dobbiamo dunque cercare qualche termine che sia simile a “sistemi di isolamento” e che non abbia troppa concorrenza.

E questo è il primo problema. 

Il secondo problema consiste nel fatto che, nella maggior parte dei casi, i termini che usiamo sono quelli che vengono comunemente utilizzati in azienda. Purtroppo, però, questi termini non corrispondono spesso a quelli che sono usati dalle persone comuni, cioè, a quello che digitano quando formulano un’interrogazione nel box di ricerca dei motori.

Di conseguenza, se noi ottimizziamo la nostra pagina web con delle parole chiave che non corrispondono a quelle che vengono digitate nei motori di ricerca, non avremo alcun traffico (figura seguente).

 

Dobbiamo, quindi, trovare le parole chiave che sono pertinenti con il contenuto della nostra pagina web e che, nello stesso tempo, sono utilizzate maggiormente da chi fa una ricerca sui motori (figura seguente). 

 

In questo modo, se ottimizzerò la mia pagina web con queste parole chiave, sarà più probabile che abbia un traffico significativo. E’ infatti evidente che le parole chiave che sono comunemente usate dalle persone sono anche quelle che hanno il più alto volume di ricerca; mentre, al contrario, quelle meno usate sono quelle con un bassissimo volume di ricerca (figura seguente).

 

Quindi, per risolvere questi due problemi, le parole chiave da utilizzare nel sito devono rispettare due condizioni fondamentali:

1. essere molto utilizzate nella fase di ricerca e, quindi, essere molto o abbastanza popolari (alto volume di ricerca); 
2. essere poco competitive, il che significa che ci sono poche pagine web che utilizzano quel termine (bassa concorrenza). 

Queste brevi considerazioni ci possono far capire perché la ricerca e la selezione delle parole chiave sia un processo che richiede un approccio strutturato, composto da una serie ben definita di attività.

 

Keyword research 

Il processo di ricerca delle parole chiave (keyword research) si compone di queste tre fasi principali:

1. raccolta di tutte le possibili parole chiave; 
2. organizzazione delle parole chiave in categorie;
3. identificazione delle parole chiave con più alto potenziale. 

Ognuna di queste fasi assorbe tempo e impegno. Da questo punto di vista, non esistono precisi limiti. Posso solo dire che il tempo e l’impegno da destinare allo sviluppo del processo sono legati esclusivamente alle nostre disponibilità, sapendo che più tempo e più impegno dedichiamo a questo lavoro, migliori saranno probabilmente i risultati. 

 

1. La raccolta 

In questa prima fase occorre individuare tutte le possibili parole chiave che potrebbero essere utilizzate nel nostro sito. O, più precisamente, tutte le parole chiave che sono usate nei motori di ricerca quando le persone cercano informazioni relative ai nostri prodotti, ai nostri servizi e agli argomenti che sono o che dovrebbero essere presenti nel nostro sito (nel caso fosse ancora in costruzione). 

E’ importante evidenziare che in questa fase si dovrebbe cercare di non eliminare nessuna delle parole chiave trovate: infatti, spesso si possono creare utili termini da parole chiave che all’inizio sembravano scadenti.

 

L’inizio della ricerca: il brainstorming

Per iniziare, la cosa migliore sarebbe quella di costituire un gruppo, formato dalle persone che in azienda sono maggiormente a contatto con i clienti e che, quindi, ne dovrebbero conoscere il linguaggio. Con questo gruppo si dovrebbe fare un brainstorming, con l’obiettivo di buttare giù un primo elenco di parole e frasi che si ritiene siano usate dal nostro target per descrivere i nostri prodotti, i nostri servizi, i nostri argomenti.

Spesso, questo primo elenco rappresenta principalmente le parole che si spera siano usate dai clienti, non necessariamente quelle che sono effettivamente utilizzate. 

Si otterrà comunque un primo elenco di parole chiave.

Trascriviamo questo primo elenco su un foglio di calcolo tipo Excel o Numbers. 

 

Altre fonti di ricerca

Successivamente, se abbiamo già un sito, proseguiamo la nostra ricerca di parola chiave esaminando il motore di ricerca interno, per scoprire le frasi digitate dai visitatori quando ricercano specifici contenuti (nell’esempio seguente, la freccia rossa indica il motore di ricerca presente in un sito).

 

 

Il motore di ricerca interno permette di raccogliere le parole esatte utilizzate dai visitatori del sito. Di conseguenza, le keyword presenti nel motore danno un contributo molto importante al nostro elenco: non sono più ipotesi o congetture, ma rappresentano il vero linguaggio usato dai nostri clienti. 

Altri utili suggerimenti sulle parole chiave utilizzate possiamo ricavarle:

• dai giornali di settore; 
• dai blog e dai forum che trattano gli argomenti a cui siamo interessati;
• dai social media, come Twitter, Facebook e Google+.

In quest’ultimo caso, possiamo utilizzare alcuni tool che ci permettono di osservare le conversazioni che si sono sviluppate intorno agli argomenti o alle parole chiave che ci interessano.

Ad esempio, per Twitter, si può utilizzare il suo strumento di ricerca (figura seguente) o quello di Topsy. 

 

Digitiamo nel box di ricerca una parola o una frase che ci interessa e clicchiamo il pulsante “Cerca”. Subito ci appare una lunga schermata in cui possiamo leggere i tweet nei quali compaiono i termini digitati. Ad esempio, nella figura seguente, è mostrato una parte di quello che appare quando digitiamo le parole “sistemi isolamento” nel box di ricerca di Twitter: 

 

In Topsy, invece, abbiamo la seguente schermata: 

 

Leggendo con pazienza questi tweet abbiamo la possibilità di osservare il linguaggio e le parole usate durante queste conversazioni: probabilmente si scopriranno nuove parole chiave e/o si avranno delle importanti conferme su alcune di quelle già raccolte. 

La stessa cosa possiamo farla anche con Google+ e con Facebook, digitando il nostro temine nel box di ricerca (nel caso di Facebook, dobbiamo selezionare “post pubblici” nei filtri di ricerca, come si può osservare nella figura seguente): 

 

 

E’ importante evidenziare che le parole utilizzate in queste conversazioni sono anche quelle che le persone digitano quando fanno una ricerca sui motori di ricerca.

 

La concorrenza

Una fonte importante per raccogliere delle utili parole chiave è rappresentata dalla nostra concorrenza. 

Digitiamo nel box di ricerca di Google alcune delle parole chiave che al momento riteniamo più interessanti per il nostro sito. Nella SERP compariranno alcuni dei nostri concorrenti. Il nostro obiettivo consiste nell’individuare quali parole chiave sono utilizzate da questi competitor, in modo da cercare di aumentare il nostro elenco.

Per raggiungere questo obiettivo, possiamo utilizzare uno tra questi due strumenti gratuiti (entrambi ottimi): SEOBook Keyword Density Analizer e David Naylor Search Marketing (a cui va la mia preferenza).

Immaginiamo di aver ricercato su Google “sistemi isolamento a cappotto”. Uno dei primi risultati che ci appare è quello della società Sto Italia. Per scoprire quali parole chiave sono utilizzate nella sua home page, digitiamo l’URL in SEOBook (figura seguente). 

 

Ci appare questa schermata, dove sono presentati i termini più utilizzati, costituiti da una, due e tre parole: 

 

Se, invece, utilizziamo David Naylor, avremo questi risultati: 

 

 

In entrambe le schermate possiamo verificare se, tra i risultati presentati, ci sono delle keyword che possiamo inserire nel nostro elenco.

Quando abbiamo finito, possiamo nuovamente ripetere questo esercizio, digitando l’URL di altre pagine del sito che trattano argomenti pertinenti con quelli del nostro sito. 

Continuiamo poi, inserendo in SEOBook o in David Naylor le URL di altri siti concorrenti. 

 

Due ottimi tool: Übersuggest e Mergewords

Fino a poco tempo fa, se avevamo collegato Google Analytics al nostro sito, potevamo conoscere tutte le parole chiave utilizzate dai visitatori per trovare il sito. Naturalmente, questo risultato era d’importanza fondamentale per raccogliere preziose parole chiave. 

Purtroppo, da alcuni mesi, Google ha deciso di non fornire più questi risultati, per vaghi e non precisati motivi di privacy. 

Dobbiamo quindi affidarci ad altri strumenti. Ne suggerisco due, entrambi gratuiti.

Il primo tool, che funziona molto bene anche con la lingua italiana, è Übersuggest.

Quando si arriva nella sua home page, si può digitare nel primo box di ricerca la parola chiave per cui vogliamo avere dei suggerimenti. Poi, si sceglie la lingua, la sorgente da cui ricercare (nel nostro caso, “web”), si digitano le due sequenze di numeri che appaiono nel test CAPTCHA, e infine si clicca su “Suggest” (figura seguente).  

 

Übersuggest ci restituisce un elenco di termini, ottenuto aggiungendo una lettera (a, b, c, ecc.) alle parole digitate ed estraendone dei suggerimenti che prevedono parole che iniziano con quelle lettere. Un esempio ci può aiutare a descrivere meglio il funzionamento. 

Ipotizziamo di inserire le parole chiave “sistemi isolamento” e osserviamo cosa Übersuggest ci suggerisce (figura seguente): 

 

Come si può notare, il tool ci restituisce un elenco di risultati (in tutto 87), divisi in gruppi ottenuti aggiungendo, al termine digitato, le parole che iniziano con una data lettera dell’alfabeto (prima “a”, poi “b”, poi “c”, e così via, fino all’ultima lettera dell’alfabeto, naturalmente utilizzando solo le lettere per cui è possibile costruire dei termini che abbiano senso).  

In più, cliccando su un termine, ci appaiono ulteriori suggerimenti (nella figura precedente, l’ho fatto per il termine “sistemi isolamento a cappotto”). 

Per portare avanti la nostra ricerca, possiamo inserire varie parole chiave in Übersuggest, in modo da scoprire nuovi utili suggerimenti.

Un altro preziosissimo tool gratuito è Mergewords, che riesce a combinare in tutti i modi possibili due o tre parole, in modo da suggerire diverse parole chiave. L’unica accortezza che si deve avere è quella di scegliere bene le parole da inserire nelle colonne per avere la giusta combinazione di parole. 

Nell’esempio molto semplificato mostrato nella figura seguente, si può vedere quello che il tool mi ha fornito dopo aver inserito alcune parole nelle tre colonne: ben 20 combinazioni da cui si possono ricavare delle utili parole chiave. 

 

Conclusione della raccolta

Come si sarà potuto notare, la raccolta delle parole chiave può richiedere molto tempo e molto impegno. Da questo punto di vista, come ho rilevato in precedenza, il limite è rappresentato solo da quanto tempo e da quanto impegno siamo disposti a dedicare (o possiamo dedicare). 

Se lavoriamo da soli, o con un supporto limitato, probabilmente potremo realizzare solo alcune ricerche e senza scendere troppo in profondità. 

L’importante è sapere che più ampie e approfondite sono le nostre ricerche, migliori potranno essere i risultati (e le probabilità che le pagine del sito si posizionino nei primi posti della SERP). 

Comunque, quando decidiamo che la nostra raccolta di parole chiave deve ritenersi conclusa, dobbiamo riportare tutte quelle che ci sembrano utili nel nostro foglio di calcolo. 

A questo punto, avremo un elenco composto da qualche centinaio di parole chiave. Probabilmente, sarà presente qualche duplicato che dovremo eliminare. A seconda del programma che si utilizza, il processo sarà più o meno semplice. Ad esempio, in Excel 2011 per Mac, basta cliccare sullo strumento “Rimuovi duplicati” (figura seguente). 

 

 

Dopo aver eliminato i duplicati, dobbiamo escludere tutte le parole chiave che sono inutilizzabili. Questo compito dobbiamo compierlo manualmente, dato che (naturalmente) non esistono strumenti che ci possano aiutare in questo esercizio. 

A questo punto, ci rimane un elenco di parole chiave che:

1. sono pertinenti con gli argomenti del nostro sito; 
2. sono probabilmente molto utilizzate dai nostri clienti effettivi e potenziali.

Possiamo quindi passare alla seconda fase della nostra Keyword research: l’organizzazione delle parole chiave in categorie. 

Affronterò questo argomento nel prossimo post.