La ricerca delle parole chiave (keyword research) – che saranno utilizzate per l’ottimizzazione del sito – si compone di tre fasi: 

1. raccolta di tutte le possibili parole chiave; 
2. organizzazione di queste parole chiave in gruppi; 
3. identificazione, all’interno di questi gruppi, delle esatte parole chiave da utilizzare per l’ottimizzazione del sito.

Nel precedente post ho esaminato la prima fase. Vediamo adesso la seconda e la terza fase.

 

Organizzazione delle parole chiave in gruppi

Dopo aver raccolto le parole chiave che più probabilmente sono utilizzate dal nostro target, ci ritroveremo ad avere un lungo elenco trascritto in un foglio di calcolo. Probabilmente, ci sembrerà un pò confuso e faremo una certa fatica a raccapezzarci tra le centinaia di keyword raccolte. 

E’ quindi necessario fare un pò di ordine per dare un senso alla nostra raccolta. Cerchiamo, perciò, di organizzare le nostre parole chiave in gruppi che rappresentano ognuno un differente argomento. 

Ad esempio, se abbiamo un sito che vende tè online, potremmo ipotizzare di organizzare le nostre parole chiave in alcuni dei seguenti gruppi: tè cinese, tè giapponese, tè verde, tè bianco, tè rosso, tè alla frutta, benefici tè, proprietà tè, preparazione tè, tè pregiati, ecc. 

Sistemiamo ogni gruppo in una singola scheda del foglio di calcolo che stiamo usando (figura seguente).

 

 

In questo modo, i dati ci sembreranno probabilmente un pò più ordinati. 

A questo punto, se stiamo solamente aggiornando un sito, dobbiamo cercare di abbinare alcuni dei nostri gruppi di parole chiave alle pagine che sono pertinenti, per capire se occorre ottimizzarle con queste nuove parole chiave o se invece vanno bene quelle già esistenti.

Se, invece, si sta costruendo un nuovo sito, si può pensare di strutturarlo costruendo le sue pagine in funzione dei gruppi individuati. 

Sia nel primo che nel secondo caso, potrà accadere che alcuni gruppi di keyword non si abbinino a nessuna pagina del sito. In entrambi i casi, non si tratta di una cattiva cosa. Infatti, i contenuti di alcuni di questi gruppi non abbinabili potrebbero essere visti come dei suggerimenti per aggiungere delle nuove pagine. 

Prendiamo ora in considerazione il caso più complesso ed immaginiamo che stiamo costruendo un nuovo sito: per restare al nostro esempio, un sito per la vendita di tè online. Come abbiamo detto, lo costruiremo creando le pagine sulla base dei gruppi che abbiamo individuato.

Dobbiamo quindi esaminare tutti i gruppi di parole chiave che abbiamo individuato e selezionare quelli che potremmo utilizzare per le pagine del nostro nuovo sito.  

Ad esempio, potremmo decidere di costruire una pagina incentrata sul gruppo di parole chiave relative al “tè verde”, un’altra pagina sul gruppo di parole chiave relative al “benefici del tè verde”, ecc.

In questo modo, sulla base delle pagine che abbiamo deciso di utilizzare – e dell’idea di sito che abbiamo in mente – possiamo abbozzare una struttura ipotetica del nostro sito che, ad esempio, potrebbe essere rappresentata con qualcosa di simile al diagramma seguente:  

 

Diamo poi un contenuto a questa struttura, collocando le pagine come le abbiamo identificate utilizzando i gruppi di parole chiave. Nella figura seguente, è presentata una possibile struttura del nostro sito che vende tè: 

 

In questa fase, il titolo di ogni pagina è stato individuato in maniera approssimativa: infatti, da ogni gruppo è stata selezionata solo una delle tante parole chiave presenti, con l’obiettivo di descrivere provvisoriamente il contenuto delle diverse pagine.

Ad esempio, la pagina che si chiama “benefici del tè verde” (“Green tea benefits”) ha avuto questo titolo perché abbiamo scelto questa parola chiave tra tutte quelle presenti nel suo gruppo: ad esempio, proprietà del tè verde, caratteristiche del tè verde, effetti del tè verde, utilità del tè verde, vantaggi del tè verde, ecc.

Per noi, questa keyword era espressione del gruppo di appartenenza. 

Ora dobbiamo valutare se utilizzare per la nostra pagina questa frase o un’altra che appartiene allo stesso gruppo. Per effettuare questa scelta, dobbiamo  capire quale, tra le parole chiave del gruppo, è la migliore, cioè quella con cui avremmo più probabilità di classificarci ai primi posti dei risultati dei motori di ricerca.

Dobbiamo quindi sapere qual è il volume delle loro ricerche (per prevedere quanto traffico possono attrarre) e qual è la loro competitività, per individuare quante pagine web hanno già queste parole chiave e, quindi, quante probabilità abbiamo di classificarci ai primi posti della SERP. 

La parole chiave che sceglieremo, per ogni pagina, sarà quella che, tra tutte quelle contenute nel suo gruppo, ha la migliore combinazione tra bassa competitività ed alto volume di traffico. 

Per raggiungere questo obiettivo dobbiamo passare alla terza fase del nostro processo di ricerca. 

 

Identificazione delle parole chiave 

In questa fase, dobbiamo quindi individuare le esatte parole chiave che saranno utilizzate con l’obiettivo di ottimizzare le pagine del nostro sito per i motori di ricerca. Questo discorso vale sia se abbiamo già un sito, sia se ne stiamo costruendo uno nuovo.

Per effettuare questa selezione, dobbiamo utilizzare uno strumento per la ricerca delle parole chiave (keyword research tool), che ci indicherà sia la popolarità che la competitività delle nostre parole chiave (figura seguente). 

 

Sul mercato, ci sono vari strumenti, ognuno con le sue forze e le sue debolezze. Siccome utilizzano in genere differenti motori di ricerca per estrapolare i loro dati, i risultati forniti da questi strumenti possono essere significativamente differenti. Ad esempio, chi si basa solo sui risultati riportati da Google offrirà risultati diversi da chi utilizza Bing o Yahoo! o una combinazione di due o di tutti e tre questi motori di ricerca. 

La maggior parte di questi tool sono americani e a pagamento e, tra questi, sono pochi quelli che eseguono ricerche anche in italiano. Posso segnalare Wordtracker, Keyword Discovery e Market Samurai. Tutti e tre offrono delle prove gratuite e, quindi, possono essere provati prima di essere acquistati.

Personalmente, mi trovo molto bene con Market Samurai: costa molto di meno degli altri due – 149 dollari per l’acquisto del software – ed offre degli ottimi risultati anche con la nostra lingua (gli altri due qualche volta non riconoscono le parole chiave ricercate).

L’unico limite di Market Samurai è che utilizza come motore di ricerca Bing che, da noi, è molto meno utilizzato rispetto a Google e Yahoo!. Di conseguenza, i dati che fornisce devono essere presi come indicazioni relative e non assolute: il volume delle ricerche reali sarà naturalmente più alto di quello presentato, mentre le posizioni relative tra i diversi termini non dovrebbero essere molto differenti (ad esempio, se una keyword ha il più alto volume di ricerca in Google, è probabile che lo abbia anche con Bing).

 

Google Keyword Planner

In Italia, comunque, il tool più utilizzato è senz’altro lo “Strumento di pianificazione delle parole chiave” di Google (Keyword Planner) che da qualche mese ha integrato il famosissimo “Strumento per le parole chiave” con lo “Strumento per la stima del traffico”. E’ gratuito ed è inserito all’interno del suo programma di inserzioni pubblicitarie AdWords, dato che è finalizzato soprattutto ad aiutare gli inserzionisti. Però, può essere utilizzato vantaggiosamente anche se non si è un inserzionista e non si è interessati alla pubblicità online.

Per usarlo occorre avere un account AdWords. Se non avete l’account, potete ottenerlo facilmente registrandovi con le vostre credenziali di Google (figura seguente); se non le avete, dovete crearvi un account Google. 

 

Quando entrate nel vostro pannello di Google AdWords, dovete cliccare su “Strumenti e Analisi” e poi su “Strumento di pianificazione delle parole chiave” (che potete tranquillamente utilizzare anche se non state creando una campagna con Google AdWords (figura seguente).

 

 

Verrete inviati in una pagina dove potete scegliere tra quattro possibilità. Per i nostri scopi, la funzione che ora ci interessa è la seconda: “Ottieni il volume di ricerca per un elenco di parole chiave o raggruppale in gruppi di annunci”(figura seguente).

 

 

Clicchiamo qui e arriviamo su una schermata, dove scriveremo le parole chiave a cui siamo interessati: nel nostro caso, le parole chiave riguardanti i benefici del tè verde (figura seguente). 

 

Tenete conto che se avete un lungo elenco di keyword potete cliccare sul pulsante “Scegli file” e caricare il file con le parole chiave, senza bisogno di doverle riscrivere. 

Clicchiamo sul pulsante “Mostra volume di ricerca” in fondo alla pagina. Nella schermata che appare clicchiamo su “Idee per le parole chiave” (figura seguente): 

  

Come si può notare, appaiono le nostre sei parole chiave e alcune colonne. Ci interessano le prime due colonne.

La prima colonna indica la “Media delle ricerche mensili”, cioè la media mensile del numero di volte in cui, negli ultimi dodici mesi, gli utenti hanno eseguito una ricerca su Google per quella esatta parola chiave. Possiamo osservare che le parole chiave sono classificate in maniera decrescente in base al valore di ricerche mensili e che tre keyword non presentano del traffico significativo. 

Per prima cosa escludiamo dalla nostra selezione queste tre keyword e rivolgiamo la nostra attenzione alle tre rimaste.

Una parola con alto traffico ci segnala due cose: 

1. esiste un’alta domanda per l’argomento indicato dalla parola chiave; 
2. questo è l’esatto linguaggio che molte persone stanno utilizzando per cercare di avere delle maggiori informazioni su questo argomento. 

Considerando il nostro esempio, la keyword con il più alto volume di ricerche mensili è “proprietà del tè verde” (90 ricerche). Sembrerebbe quindi naturale scegliere questa keyword per ottimizzare la nostra pagina web, perché ha il più alto numero di ricerche medie mensili tra tutte le sei parole chiave. E, quindi, è quella che ci dovrebbe assicurare il maggior traffico tra le nostre sei keyword. 

Però, dobbiamo considerare anche quello che è indicato nella seconda colonna: “Concorrenza”. Questa colonna visualizza un valore identificato da una scala (“Basso”, “Medio” ed “Alto”), che identifica il numero di inserzionisti i cui annunci sono stati pubblicati per ciascuna parola chiave. 

In genere, questi valori sono strettamente collegati al numero di siti che utilizzano queste parole chiave. Cioè, ad esempio, se per una parola chiave gli inserzionisti sono molti e, quindi, il valore della concorrenza è “Alto”, probabilmente anche il numero di siti che utilizza questa keyword è alto. 

Nel caso in cui la concorrenza fosse “Alta” per una keyword, non converrebbe ottimizzare una pagina web con questa parola chiave, dato che avremmo pochissime possibilità di classificarci nella prima pagina dei risultati: è molto più logico cercare delle keyword con concorrenza “Media” o, meglio ancora, “Bassa”. 

Nel nostro esempio, la parola chiave con il più alto valore di ricerca – “proprietà del tè verde” – ha una concorrenza “Bassa”, per cui potrebbe essere utilizzata, dato che questo valore indica che ci dovrebbero essere pochi siti web che concorrono per questa parola chiave. 

Però, 90 ricerche mensili è un valore molto basso e non varrebbe la pena di ottimizzare la nostra pagina per questa parola chiave, tenendo anche conto che il numero dei nostri visitatori sarà più basso (dipende dalla posizione della pagina, dal titolo, dalla descrizione, ecc.).

Dobbiamo trovare una parola chiave simile, con un più alto valore di ricerche. 

Ritorniamo allora alla prima schermata dello Strumento di ricerca delle parole chiave e questa volta clicchiamo sula prima funzione, “Cerca nuove idee per le parole chiave e i gruppi di annunci”: 

 

Nella schermata che appare – che è uguale a quella che abbiamo già visto – inseriamo la nostra keyword (“proprietà del tè verde”) e clicchiamo su “Mostra volume di ricerca”. Si apre un’altra schermata in cui dovremo cliccare sull’etichetta “Idee per le parole chiave”, in modo da visualizzare un elenco di suggerimenti costruiti a partire dalla nostra keyword, con il relativo valore di ricerca e la concorrenza (figura seguente): 

 

 

Cosa notiamo?

Che “tè verde benefici” ha un valore più alto della nostra keyword (260 ricerche medie mensili contro 90). Dato che la concorrenza è “Bassa”, potremmo utilizzare questa keyword invece della nostra originaria “proprietà del tè verde”.

Notiamo anche che “the verde benefici” ha un valore di ricerca ancora più alto (390). A questo punto, ci può venire il dubbio che forse, invece della parola “tè”, sia più ricercata la meno corretta parola “the”. E che, quindi, dovremmo utilizzare la keyword “the verde benefici” (e magari verificare se utilizzare “the” in tutto il nostro sito invece di “tè”). 

Ipotizziamo di scegliere “tè verde benefici”. Prima di utilizzare questa parola chiave, per ottimizzare la nostra pagina web, dobbiamo osservare attentamente come sono ottimizzate le pagine che stanno nelle prime posizioni della SERP, per capire quante probabilità avremmo di classificarci nelle prime posizioni. Infatti, anche se la concorrenza è bassa, in alcuni casi potrebbe essere difficile riuscire ad arrivare nelle prime posizioni.

 

Cosa sta facendo la concorrenza con la seo?

Digitiamo “tè verde benefici” nel box di ricerca di Google. Ci appariranno questi risultati:

 

Per prima cosa, possiamo notare che nelle prime posizioni non ci sono dei brand famosi che sarebbero difficili da superare nella classifica. Poi, notiamo che nessuno dei siti presenti vende il tè verde, come invece noi abbiamo intenzione di fare.  

Vediamo adesso come i siti presenti nelle prime posizioni sono ottimizzati per la seo: infatti, per battere questi concorrenti, un modo molto efficace consiste nell’ottimizzare la nostra pagina meglio della loro. Pertanto, dobbiamo verificare se la frase “tè verde benefici” si trova nel title tag, nelle heading, ecc., cioè in tutte le posizioni che sono utili per la seo.

Clicchiamo sul primo link presente nella SERP: “Tè verde: 10 straordinari benefici per la salute-GreenMe.it“.  

Quando si visualizza la pagina, esaminiamo se la nostra keyword è contenuta in alcune delle posizioni che sono utili per la seo:

• all’inizio dell’articolo;
• nel resto del testo dell’articolo;
• nei sottotitoli e nelle parole in grassetto.   

 

 

Non si verifica nessuno di questi casi: questo è un buon indizio che la pagina non è stata ottimizzata per la seo. 

Vediamo adesso il codice HTML della pagina. In genere, nella maggior parte dei browser, basta premere il tasto destro del mouse in un punto qualsiasi della pagina e poi cliccare su “Visualizza sorgente pagina” (o dicitura simile). Facciamo così con Chrome per questa pagina web. Appare questa schermata: 

 

 

Leggendo il codice HTML, osserviamo che, oltre che nel title tag, la keyword “tè verde benefici” appare solo nel meta keyword e nel description meta tag. In quest’ultimo caso, la keyword è presente una sola volta (l’abbiamo evidenziata in grassetto): “Te’ verde, tutti i benefici per la salute. Il tè verde è molto più di una bevanda…”.

L’alt tag dell’immagine non contiene la nostra keyword. 

Da questa breve analisi, si può concludere che il sito classificato al primo posto non sia ottimizzato in maniera ottimale per i motori di ricerca. Di conseguenza, se noi ottimizziamo bene la nostra pagina web con la keyword “tè verde benefici”, potremmo avere ottimi possibilità di posizionarci davanti a questo sito. 

Ripetiamo quest’analisi con gli altri primi tre siti. Meno questi siti sono ottimizzati per la seo, maggiori saranno le  probabilità che la nostra pagina si collochi davanti a loro nella SERP. 

Dopo aver effettuato questa ricerca, avremo tutti gli elementi per decidere se la nostra keyword può essere utilizzata per ottimizzare la pagina per i motori di ricerca. 

Seguiremo lo stesso percorso per identificare, all’interno di vari gruppi, quali sono le parole chiave che dobbiamo inserire nelle altre pagine del sito. 

Al termine di questo processo avremo le parole chiave migliori per ogni pagina del nostro sito. A questo punto, quando costruiremo il contenuto delle pagine del nostro sito, dovremo ottimizzarlo per la seo inserendo le keyword: 

• all’interno del testo (soprattutto all’inizio);
• nei titoli di alcuni paragrafi; 
• nel title tag, nell’image alt tag (se c’è un’immagine e se è pertinente), nel description e nel keywords tag, ecc. 

 

Conclusioni 

La scelta delle parole chiave è un lavoro che richiede molto tempo ed impegno, ma è uno sforzo che, se fatto bene, dovrebbe dare frutti preziosi. Infatti, una buona ottimizzazione del sito è una condizione necessaria per cercare di apparire nelle prime posizioni delle pagine dei risultati dei motori di ricerca e, in questo modo, per avere un traffico significativo verso il sito. 

Quando questo traffico giungerà sul nostro sito dovremo convertirlo, dovremo cioè cercare di spingerlo a raggiungere gli obiettivi che ci siamo prefissati: una vendita, la richiesta di un preventivo, di un appuntamento o di una demo, la compilazione di un modulo di registrazione, l’iscrizione alla nostra newsletter, ecc. 

Tratterò questi argomenti in alcuni prossimi post.