Nel precedente post abbiamo visto che “in ogni atto di vendita ci sono sempre due processi coinvolti: da una parte c’è il processo di vendita, che è quello che l’azienda (o il venditore) fa nei riguardi del potenziale cliente; dall’altra parte, c’è il processo d’acquisto, che è quello che il cliente fa per acquistare un prodotto o un servizio”.

In passato, le strategie di vendita basate sul modo in cui il venditore voleva vendere, e non su come i clienti volevano comprare, hanno funzionato bene perché i venditori avevano molto più potere di quanto ne possiedano oggi. Questo potere era esercitato attraverso il controllo dell’informazione. Prima dell’avvento di Internet e, cioè, fino alla metà degli anni ’90, se i compratori avevano bisogno di sapere qualcosa sulle ultime offerte del settore e sui trend di mercato dovevano interpellare il venditore, che possedeva l’accesso a queste informazioni.

Secondo Holland e Young (Rethinking the Sales Cycle),

Quando i compratori B2B dovevano ricercare un particolare prodotto, una delle sfide che dovevano affrontare a metà degli anni ’90 consisteva nello scoprire i fornitori che operavano nel settore a cui erano interessati … Essi potevano cercare  di accedere ai report industriali che davano un’idea di quali società operavano nel settore. Potevano chiedere a qualcuno dei loro amici e colleghi. Il risultato finale era che compilare una lista richiedeva un certo sforzo e una rilevante quantità di tempo.

I venditori, al contrario, avevano informazioni più accurate e complete. I compratori, dovevano necessariamente rivolgersi a loro per soddisfare la loro mancanza d’informazione e, pertanto, i venditori erano coinvolti molto spesso all’inizio del processo d’acquisto, riuscendo a influire sulle richieste dei clienti. Nel 1970, una ricerca condotta da Andersen Consulting (ora Accenture) negli Stati Uniti, realizzata sugli acquirenti industriali, evidenziò che la più importante caratteristica che questi compratori valutavano in una società con la quale facevano affari era “un venditore esterno ben informato e capace”. Seguivano poi il prezzo, il servizio e la qualità.

Con l’avvento di Internet, la bilancia del potere si è spostata, dato che i produttori, attraverso i loro siti web, iniziavano a rendere disponibile l’informazione che i compratori ricercavano: bastava digitare poche parole chiave (keyword) e, in pochi secondi, i motori di ricerca visualizzavano un elenco di decine di siti web da visitare, con un aumento considerevole dell’accuratezza delle informazioni e un risparmio di tempo.

In seguito, i produttori si sono spinti fino a indicare i prezzi di vendita nei loro siti web, senza valutarne le conseguenze e, cioè, che i compratori potevano fare confronti senza interpellare i venditori. L’influenza che i venditori avevano fin qui avuto sulle decisioni d’acquisto è stata così rapidamente erosa, poiché i compratori non avevano più necessità di vederli all’inizio del proprio processo d’acquisto, dato che riuscivano ad avere le informazioni tramite Internet. Nel giro di pochi anni, il web ha sviluppato una serie incredibile di strumenti informativi: adesso, i compratori possono accedere al sito del venditore e a quelli dei suoi concorrenti, ai blog, ai forum, ai social network; possono scaricare facilmente documenti con argomenti a cui sono interessati, possono frequentare webinar, leggere dei white paper e degli e-book, ecc.

Molto del tempo che i compratori passavano con il venditore è ora impiegato per esaminare le risorse presenti online. Secondo un’indagine realizzata da Enquiro, i compratori B2B passano in media 40 ore a settimana sul web.

Essendo così più preparati nel valutare prodotti e servizi prima di prendere la decisione d’acquisto, i compratori non vogliono più vedere i venditori nelle prime fasi del loro processo d’acquisto, quando sanno che non ne hanno bisogno e che ne possono fare a meno. Una ricerca condotta dal Corporate Executive Board, intervistando 1.900 acquirenti B2B, evidenzia che i compratori, in media, contattano i fornitori solo dopo che sono arrivati a circa il 60% del loro processo d’acquisto.

Solo quando hanno soddisfatto il loro bisogno d’informazioni, sono disponibili ad avere un contatto con i venditori. In realtà, una parte rilevante della vendita avviene online.

Di conseguenza, adesso:

1. il primo contatto con il venditore avviene sempre più spesso nelle ultime fasi del ciclo d’acquisto;
2. quando questo contatto avviene, il compratore dispone già di molte informazioni e, di conseguenza, le aspettative del compratore si sono innalzate; pertanto, si aspetta che chi vende comprenda bene i suoi problemi e gli fornisca delle informazioni che integrino e completino quelle che già possiede.

È come se la barriera che il venditore deve superare per avere il primo contatto con il compratore si sia in breve tempo sollevata e occorrano quindi nuove capacità, nuovi strumenti, nuove tattiche per superarla. Di conseguenza, le tradizionali tecniche di vendita – costruite presupponendo che i compratori non avessero ben chiare le proprie esigenze e non fossero ben informati – non riescono più a funzionare bene.

Oggi, un’efficace strategia di vendita non può quindi essere concentrata solamente sulle attività di vendita, poiché i compratori si muovono autonomamente per una lunga parte del loro processo d’acquisto, senza avere contatti con i venditori. Occorre trovare le modalità per riuscire a influenzare il compratore anche nelle prime fasi del processo decisionale e, di conseguenza, chi vende deve cercare di comprendere come si svolge il processo d’acquisto del cliente. Com’è stato affermato da E. Brice, esperto di marketing B2B,

companies have to engage differently with prospects. They have to stop focusing on the sales cycle and instead focus on the buying cycle. This ultimately means that companies need to understand prospects and customers to a greater extent, including how that individual wants to buy and what information they need at particular points in the buying cycle.