Per chi gestisce un sito web è di fondamentale importanza conoscere la provenienza dei propri visitatori, in modo da capire:

  • quali canali non vanno bene;
  • quali sono quelli più efficaci;
  • cosa bisogna fare per attrarre una maggiore quantità di traffico.  

Ad esempio, se scopriamo che i visitatori che provengono dai motori di ricerca sono molto pochi, potremmo pensare che il nostro sito non sia ben posizionato nelle classifiche dei motori di ricerca ed abbia quindi bisogno di essere ottimizzato per la SEO.  

Oppure, ipotizziamo di aver fatto una campagna pubblicitaria, in cui abbiamo promosso il nostro sito, mettendo bene in evidenza il suo indirizzo online. Dopo una settimana dalla fine della campagna, controllando quanti visitatori hanno digitato l’indirizzo del sito nei motori di ricerca, ci accorgiamo che il numero è sempre molto basso. Questo potrebbe significare che la nostra compagna non ha funzionato.  

Per poter conoscere quali canali utilizzano i visitatori per arrivare sul nostro sito, lo strumento più utilizzato è Google Analytics (che è gratuito).

 

Google analytics (0)

 

L’agenzia web che vi ha costruito il sito dovrebbe avere collegato il sito a Google Analytics. Se non l’ha fatto – e non è un bel biglietto da visita – dovete chiederlo di farlo.  

Se invece lo avete costruito da soli, utilizzando una delle tante offerte presenti sul web, dovrete iscrivervi a Google Analytics e poi inserire un codice nelle pagine del sito che volete monitorare. E’ meno difficile di quanto si pensi. E’ spiegato bene in Google Analytics e, comunque, potete sempre chiedere il supporto alla società che vi ha fornito il servizio. 

Una volta che Google Analytics è stato collegato al sito, aprite la sua dashboard e cliccate, nella sezione “Acquisizioni”, dedicata ad analizzare le fonti di traffico da cui giungono i visitatori, la voce “Panoramica”: 

 

Google Analytics 0

 

Google Analytics riconosce quattro sorgenti di traffico che possono aver dato origine a delle visite nel vostro sito (fig. seguente):  

  • Traffico di ricerca organica: si riferisce al traffico che raggiunge il sito attraverso il risultato di un motore di ricerca.

  • Traffico diretto: si riferisce ai visitatori che arrivano sul sito senza passare attraverso altri siti, perché ad esempio digitano direttamente l’URL nella barra degli indirizzi del browser; o perché hanno il sito tra i preferiti del browser; o perché cliccano su link contenuti in un’email aperta in un client di posta stand-alone e non web-based, come Outlook, Thunderbird, Firefox, Chrome o Mail. [In realtà, il traffico diretto comprende tutto il traffico di cui Google non riesce a riconoscere la provenienza].

  • Traffico da “referral” (= rinvio): è il traffico che arriva al sito tramite un link presente in un altro sito.

  • Traffico “social”: traffico che proviene dai social network (Facebook, Twitter, blog, ecc.).

 

Google Analytics

Apparentemente questa divisione può sembrare di facile interpretazione. In realtà non è così.

Prendiamo il dato più controverso, quello del traffico diretto.

Chi digita l’indirizzo di un sito fa parte del traffico diretto; chi digita il nome dell’azienda fa invece parte del traffico organico.

Ma secondo voi c’è differenza tra chi digita “www.ibm.com” e chi digita “ibm”?

In entrambi i casi si finirà per arrivare sull’home page dell’IBM. Nel primo caso, direttamente; nel secondo caso, attraverso un link apparso tra i risultati di ricerca.

L’esito però è lo stesso e, probabilmente, anche l’intenzione: entrambi i visitatori vogliono arrivare all’home page. E, se ritorneranno, atterreranno sempre sull’home page.

Quindi, in questo caso, il traffico “diretto” è sottovalutato, perché non comprende chi digita il nome della società. Purtroppo non esistono studi che ci indichino di quanto possa essere sottovalutato. Si può solo pensare che più famosa è la società, maggiore sarà il traffico proveniente da chi digita il suo nome nel motore di ricerca.

In altri casi, invece, troviamo che il traffico “diretto” sia sopravalutato, perché il browser, per vari motivi “tecnici”, non riesce o non può leggere l’indirizzo da cui proviene il visitatore quando arriva su un sito: quindi, questa parte di traffico, pur essendo “organica”, viene classificata come “diretta”.

Fino a poco tempo, si sapeva che una percentuale del traffico “diretto” era organico, ma non si conosceva quanto valesse questa percentuale. 

Recentemente, è stato condotto un esperimento da Groupon, eliminando l’indicizzazione del sito dell’azienda da Google per un totale di 6 ore – non vi tedio spiegandovi la procedura tecnica seguita, che comunque è riportata dettagliatamente in Search Engine Land. 

Groupon voleva individuare quanto del traffico “diretto” era costituito da traffico di ricerca organico.

Risultato: 60% del traffico “diretto” era costituito in realtà da traffico “organico”. Come si può osservare, è un dato molto elevato.

L’attendibilità di questo esperimento ha indotto la società di web marketing Conductor a modificare un suo precedente studio, condotto per un anno su 30 siti web appartenenti a sei settori industriali. In questo studio, la percentuale di traffico organico era risultata pari al 47% di tutte le visite e quella diretta pari al 29% (fig. seguente).

 

Conductor-study-organic-search-47-percent

 

Dopo l’esperimento di Groupon, Conductor ha aggiornato questo studio, attribuendo il 60% del traffico diretto al traffico organico. In questo modo, l’iniziale percentuale del 47% del traffico organico è arrivata al 64%. A sua volta, il traffico diretto è sceso al 12% (fig. seguente).

 

Conductor-study-organic-search-64-percent

Quindi, in media e salvo casi particolari, possiamo stimare che

oltre il 60% del traffico che arriva su un sito web è traffico organico [Tweet this].

Come si può notare, si tratta di un significativo cambiamento nelle percentuali e ci dà un’indicazione di quanto potrebbero essere sbagliati i dati che appaiono sotto la voce “Traffico diretto” in Google Analytics.

Vediamo adesso cosa c’è dietro alle singole voci e perché è importante capire da quali canali arrivano i nostri visitatori.

 

Traffico di ricerca organica

Chi arriva sul sito dopo aver digitato una parola chiave in un motore di ricerca è un nuovo visitatore che difficilmente ritornerà sul sito: è infatti interessato ad uno specifico argomento.

Per questo motivo, se si vuole “guadagnare” qualcosa da questo visitatore, è necessario che la pagina su cui atterra offra dei link a pagine collegate all’argomento trattato nella pagina di atterraggio e contenga una specifica call to action, mirata ad ottenere almeno i dati di contatto del visitatore (per la lead generation).

La quota di traffico organico ricevuta è un indicatore della bontà della SEO: se la quota è bassa, significa che il sito non è stato ottimizzato e che occorre rimboccarsi le maniche per ottimizzarlo; se invece la quota è elevata, significa che abbiamo lavorato bene con la SEO.

Quando analizziamo il dato di Google Analytics ricordiamoci però che può essere sottovalutato (perché una parte è stata inclusa nel traffico “diretto”, come ho spiegato in precedenza).

 

Traffico diretto

Il traffico diretto può essere considerato come un indice di popolarità dell’azienda: è più facile che qualcuno si ricordi un marchio famoso che uno poco conosciuto e che quindi digiti il suo indirizzo web. Di conseguenza, è probabile che un marchio famoso abbia, percentualmente, una quota di traffico diretto maggiore di un marchio sconosciuto o poco noto.  

Secondo alcuni studi condotti da Cheartbeat, in media i visitatori che arrivano direttamente sul sito ritornano molto più spesso dei visitatori medi (3-4 volte contro 1-2 volte). Spesso, sono infatti dei visitatori che conoscono il brand e lo hanno in mente quando ricercano delle specifiche soluzioni.

Cheartbeat conclude che attraverso il canale “diretto” ci sono i visitatori “più fedeli”. E, di conseguenza, se un sito ha una quota molto bassa di traffico diretto dovrebbe cercare di aumentare la notorietà del brand.  

Sempre secondo Chearbeat, chi ha una quota di traffico diretto molto alta (oltre il 50%) ha una quota elevata di visitatori che ritornano ed una bassa percentuale di nuovi visitatori.  

A questo punto, ricordiamoci che la quota di traffico diretto fornita da Google Analytics può essere sopravalutata.

 

Traffico da referral

Anche in questo caso, il traffico che arriva da questo canale può essere considerato come una misura della popolarità dell’azienda: i link da altri siti arrivano più facilmente verso siti conosciuti (e che hanno dei contenuti interessanti). Non è un caso che, spesso, chi ha un’alta quota di traffico diretto abbia anche una significativa quota di referral.

Chi arriva da siti esterni presenta due caratteristiche importanti:

  1. in genere sono visitatori nuovi;
  2. difficilmente ritornano e, quando lo fanno, questo avviene quasi sempre dal link delle stesso sito.

I link esterni denotano un interesse verso un determinato argomento, opposto all’interesse verso il sito nel suo complesso. Di conseguenza, gli argomenti che raccolgono la maggior parte del traffico esterno dovrebbero essere organizzati in modo da avere degli altri argomenti collegati e una call to action per raccogliere i dati di contatto del visitatore.

 

 

Traffico “social

In un certo senso, traffico diretto e traffico “social” rappresentano due opposte intenzioni:

  1. chi arriva attraverso l’home page ha probabilmente l’intento di visitare il sito piuttosto che una particolare parte del contenuto;
  2. quelli che arrivano dai canali sociali possono anche non sapere in quale sito sono arrivati, dato che sono giunti lì solamente perché un articolo è stato consigliato.  

Questa è un’arma a doppio taglio. Infatti, da una parte, è probabile che questi visitatori, più di altri, leggeranno la pagina dove sono arrivati; dall’altra parte, sono tra quelli che hanno le minori probabilità di ritornare e, quando lo faranno, seguiranno sempre lo stesso canale sociale. Ad esempio, se sono arrivati via Twitter ad una pagina che parlava di “lead generation”, è probabile che ritornerneranno su questo sito via Twitter se verrà pubblicato un nuovo argomento di “lead generation”.

Quindi, il canale sociale:

  • è costituito da un mix di clienti nuovi e di clienti di ritorno, con una prevalenza però dei primi; 
  • può essere facilmente influenzato dato che dipende strettamente dal numero e dall’argomento degli articoli che scegliamo di pubblicare;
  • chi arriva da questa fonte, nel caso dovesse ritornare, utilizzerà sempre la stessa fonte: quindi, ad esempio, se qualcuno arriva sul sito tramite Facebook (o Twitter), se dovesse ritornare sul sito utilizzerà probabilmente Facebook (o Twitter).

 

Conclusioni

Queste brevi osservazioni ci fanno capire che è necessario esaminare con attenzione i dati sulle fonti di traffico, perché:

  • in alcuni casi possono essere sottovalutati o sopravalutati;
  • alcune fonti forniscono una quota maggiore di clienti nuovi ed altre fonti hanno una quota maggiore di clienti di ritorno;
  • i visitatori di alcune fonti hanno meno probabilità di ritornare rispetto ai visitatori di altre fonti;
  • i visitatori provenienti da alcune fonti hanno più interesse verso il sito nel suo complesso e altri visitatori sono più interessati a specifici argomenti. 
 
Questa interpretazione dei dati ci consente di fare delle valutazioni più precise sul tipo di azioni di marketing che dovremmo mettere in campo.
 
Nei prossimi giorni questo blog andrà in vacanza. Ci risentiremo all’inizio di settembre.

Buone vacanze a tutti quelli che sono o che devono andare in vacanza. E buon lavoro a chi dovesse invece rimanere a casa.

 

 

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