Il lavoro di ottimizzazione svolto sulla SEO e sul sito (Website Optimization) trova espressione numerica nel saggio di conversione, che è considerato uno dei più importanti indicatori del funzionamento di un sito. 

Il saggio di conversione esprime la percentuale di visitatori di un sito che, arrivati su una pagina, compiono l’azione di conversione desiderata: comprare un prodotto, compilare un modulo, scaricare un documento, ecc. [figura seguente].

Il saggio di conversione è rappresentato numericamente dal rapporto tra numero di persone che compiono l’azione desiderata (conversioni) e il numero complessivo di visitatori: 

 

                                                             Numero di conversioni

        Saggio di conversione =          _____________________ 

                                                               Numero di visitatori

 

Nella figura seguente si nota come, avendo 20 visitatori e una sola conversione (in questo caso rappresentata da un’azione di vendita), il saggio di conversione sia uguale al 5% (1 vendita/20 visitatori). 

Il denominatore della formula del saggio di conversione è rappresentato dal numero di visitatori che arrivano al sito. I visitatori possono arrivare in vari modi: 

• direttamente: persone che conoscono l’indirizzo del sito e lo digitano nel motore di ricerca; 
• indirettamente: persone che provengono da siti che hanno un link al sito; 
• a pagamento, tramite pubblicità su social media, Pay-Per-Click advertising (tramite, ad esempio, AdWords), banner, ecc.

Nei primi due casi, il traffico verso il sito è molto limitato e dipende dalla notorietà del sito. Nel terzo caso, risultati significativi si possono ottenere soprattutto con il Pay-Per-Click. 

Esiste, però, un altra modalità, che permette di ottenere il maggior numero di visitatori: l’ottimizzazione del posizionamento del sito nei risultati mostrati dai motori di ricerca, a seguito della digitazione di una determinata parola chiave. Cosa significa? 

Significa che: 1) per attrarre una consistente quantità di traffico, occorre avere il sito nelle prime posizioni della pagina dei risultati del motore di ricerca; 2) per ottenere questo risultato, dobbiamo ricorrere agli strumenti che ci permettono di ottimizzare il sito per i motori di ricerca, dobbiamo cioè ricorrere alla SEO (Search Engine Optimization). In questo modo, il nostro sito riuscirà ad attrarre un numero consistente di visitatori. 

Di conseguenza, possiamo dire che il denominatore della formula del saggio di conversione è fortemente condizionato dalla SEO: 

• se non facciamo nessuna SEO, probabilmente il numero dei visitatori sarà limitato; 
• se, al contrario, utilizziamo gli strumenti della SEO, molto probabilmente riusciremo ad ottenere un numero significativo di visitatori. 

Il numeratore della formula del saggio di conversione rappresenta il numero delle conversioni e, quindi, è una misura dell’efficacia del sito nel convertire i suoi visitatori. In questo senso, si può affermare che il numeratore dipende fortemente dal modo in cui il sito è stato ottimizzato per la conversione (website optimization), dato che:  

• se il sito non è stato ottimizzato, probabilmente convertirà pochi visitatori; 
• se, al contrario, è stato ottimizzato – nel contenuto, headline, call-to-action, ecc. – allora è probabile che riesca a convertire un numero significativo di visitatori. 

L’ottimizzazione del saggio di conversione è, quindi, strettamente legata alla Search Engine Optimization e alla Website Optimization, che abbiamo esaminato nel precedente post. 

Il saggio di conversione, nella sua semplicità, è in realtà molto più complesso di quello che potrebbe sembrare. Vediamo perché.

La SEO influisce anche sul numeratore del saggio di conversione

Per facilitare la spiegazione, utilizzo un esempio molto semplificato.

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Mese 1 

Una pagina del sito X, dedicata agli accessori per le mountain bike, registra, nel corso del mese 1, i seguenti dati:

• 10.000 visitatori 
• 100 conversioni
• saggio di conversione = 1,0% (100/10.000)
• settima posizione nella classifica di Google per la frase “mountain bike”

Obiettivo per il futuro: aumentare il traffico entro i prossimi 6 mesi.

Strumento: attività di SEO, realizzata acquisendo 100 nuovi link da altri siti (attività di Link building). 

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Dopo l’attività di SEO, la pagina del sito X presenta questi dati:

• quinta posizione nella classifica di Google per la frase “mountain bike”
• 20.000 visitatori mensili

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Se, nel frattempo, non abbiamo svolto alcuna attività di ottimizzazione della pagina, si potrebbe ritenere che, avendo raddoppiato il numero dei visitatori, probabilmente anche il numero di conversioni raddoppierà, o almeno raggiungerà un valore molto vicino alle 200 conversioni.

Dunque, ci si aspetta qualcosa di simile: 

• 20.000 conversioni 
• saggio di conversione uguale o simile al Mese 1 e cioè 1,0%
• 200 conversioni (circa). 

E’ corretto?

Assolutamente no! 

A seguito di un’attività di SEO, e senza alcuna attività di ottimizzazione della pagina, il saggio di conversione può infatti diminuire, aumentare o restare invariato.  

Se diminuisce, si può verificare qualcosa di simile:

• 20.000 visitatori
• 165 conversioni 
• saggio di conversione = 0,8%

Come possiamo interpretare questi dati?

Pensando che l’attività di SEO abbia aumentato il traffico, ma peggiorato la sua “qualità”. Probabilmente, molti dei nuovi visitatori che hanno digitato “mountain bike” cercavano un sito dove comprarle, o dove conoscere nuovi percorsi da fare, o magari dove trovare degli appassionati. Però, il nostro sito vende solamente degli accessori e, quindi, molti di questi visitatori sono andati subito via, non essendo interessati alla nostra offerta. 

Potremmo anche pensare che i siti, da cui abbiamo acquisito i 100 link, siano poco pertinenti con la nostra offerta e, quindi, che il traffico che proviene da questi siti sia poco interessato ai nostri accessori per mountain bike.

Se, invece, il saggio di conversione aumenta, si può verificare qualcosa di simile: 

• 20.000 visitatori 
• 240 conversioni
• saggio di conversione = 1,2%

Possiamo interpretare questi dati ritenendo che – non avendo svolto alcuna nuova attività di ottimizzazione del sito – le nostre nuove tecniche di SEO hanno aumentato il traffico e ne hanno migliorato anche la qualità, inviando un numero significativo di persone che sono particolarmente interessate alla nostra offerta di accessori per mountain bike. 

Potremmo anche pensare che i siti da cui provengono i 100 nuovi link (ottenuti grazie all’attività di Link building) siano molto pertinenti con la nostra offerta e che, quindi, il traffico proveniente da questi siti sia particolarmente interessato ai nostri accessori per mountain bike.

Questi due esempi ci dimostrano che l’attività di SEO può influire non solo sul denominatore della formula del saggio di conversione, ma anche sul numeratore. 

Di conseguenza, se il numero di conversioni sembra basso, in confronto con il numero dei visitatori, non si deve necessariamente pensare che sia necessario intervenire sulla ottimizzazione del sito. Può essere un problema di SEO, che non riesce a trasferire del traffico qualificato.

Più specificamente: la pagina sta attraendo il traffico sbagliato; cioè, in risposta a una determinata interrogazione (e a una determinata parola chiave), il motore di ricerca ha suggerito questa pagina come molto pertinente. Purtroppo, però, la pagina non riesce a rispondere alle aspettative: è ottimizzata per una parola chiave sbagliata. 

Ad esempio, immaginiamo che chi digita “appassionati di bici”, si trovi, tra i primi risultati, il mio sito di accessori per mountain bike. E’ chiaro che cliccando sul link, arriverebbe su un sito che non gli interessa per nulla e, pertanto, lo abbandonerebbe subito. In questo caso, non c’entra nulla la bontà del sito di convertire il visitatore, è solo un problema di SEO, di posizionamento realizzato su una parola chiave sbagliata. 

Il saggio di conversione può dare un’idea sbagliata della performance di un sito 

Ritorniamo adesso un pò indietro, ai primi due esempi, e riprendiamo in considerazione una diminuzione del saggio di conversione.

La situazione di partenza è sempre questa:

• 10.000 visitatori 
• 100 conversioni 
• saggio di conversione = 1,0%

La situazione ipotizzata, a seguito di un intervento sulla SEO che aumenta il traffico ma non la sua qualità, è la seguente:

• 20.000 visitatori 
• 165 conversioni
• saggio di conversione = 0,8%  

Il dato significativo di questo esempio è che, considerando solo il saggio di conversione e confrontandolo con quello del periodo precedente, si potrebbe concludere che la situazione sia peggiorata, dato che il saggio di conversione è diminuito dal 1,0% allo 0,8%.

Però, il numero delle conversioni è aumentato da 100 a 165. Quindi, nel suo complesso, la situazione è migliorata. Di conseguenza, se considerassimo solo il saggio di conversione, potremmo essere tratti in inganno dato che, anche se il saggio di conversione è diminuito, il numero delle conversioni è comunque aumentato. 

Il saggio di conversione, quindi, contrariamente a quello che si pensa comunemente, non è lo strumento migliore per misurare la performance del sito. Dobbiamo necessariamente considerare, oltre al saggio di conversione, anche il numero assoluto di visitatori. Dobbiamo cioè prendere in considerazione questa formula:  

Numero di visitatori x saggio di conversione 

In questo modo, confrontando le due situazioni, possiamo capire subito che c’è stato un miglioramento. Infatti:  

Situazione di partenza:

10.000 visitatori x 1,0% (saggio di conversione) = 100 conversioni 

Situazione finale, in seguito ad un intervento sulla SEO: 

20.000 visitatori x 0,8% (saggio di conversione) = 165 conversioni

Questo significa che il saggio di conversione non può essere preso come una misura assoluta della performance dei siti web. In realtà, è solo una misura relativa, dato che preso da solo può dare un’idea sbagliata della performance.

Conclusioni 

Il saggio di conversione è un importante metrica che richiede un’attenta analisi. Il suo significato è infatti più complesso di quanto sembri a prima vista. Essendo fortemente condizionato da due importanti fattori, la SEO e l’ottimizzazione del sito, è spesso difficile analizzarne le implicazioni.

Senza un’analisi approfondita, c’è ad esempio il rischio di impegnarsi in un’attività di ottimizzazione del sito, quando invece il problema è costituito soprattutto da una SEO insufficiente. 

La strada migliore, e forse la più semplice, è quella di chiedersi sempre, per prima cosa, se si sta ricevendo del traffico qualificato. In linea generale, se la risposta è positiva, e il saggio di conversione è basso, bisogna migliorare innanzitutto il sito. Se il saggio di conversione è buono, ma il numero di conversioni è basso, bisogna probabilmente aumentare il traffico.

Se, invece, si sta ricevendo il traffico giusto e il saggio di conversione è buono, e si vuole migliorare il numero delle conversioni, allora bisogna per prima cosa cercare di aumentare il traffico. 

Questo in linea di massima.

Comunque, al di là delle generalizzazioni, ogni situazione deve essere analizzata individualmente.