Un Piano di Demand generation si compone di una serie successiva di attività che coinvolgono il cliente potenziale, come fornirgli la possibilità di scaricare un white paper, partecipare a un webinar, vedere un video o ascoltare un podcast, ecc. L’obiettivo consiste nel cercare di trasformare i clienti potenziali in clienti effettivi, iniziando dalle prime fasi in cui il prospect è ancora a uno stadio di nessuna o scarsa conoscenza dei prodotti dell’azienda, per continuare poi a coinvolgerlo sempre di più, aumentando la sua conoscenza e il suo interesse. A ogni fase si devono realizzare delle attività di vendita ben definite, coerenti con il grado di coinvolgimento raggiunto in quel momento dal cliente potenziale.

Per poter costruire un programma di queste attività, occorre avere un quadro di riferimento del percorso che porta il cliente potenziale dalla “non conoscenza” fino alla decisione finale. In passato questo quadro di riferimento era rappresentato dal processo di vendita. Adesso, si ritiene più corretto seguire il processo d’acquisto del cliente.

Esamineremo prima il processo di vendita e poi – in successivi post – analizzeremo il processo d’acquisto.

Il processo di vendita  

Il processo di vendita di un’azienda descrive il percorso che si segue per vendere un prodotto o un servizio, ed è rappresentato dalla successione delle fasi che servono per trasformare i clienti potenziali in clienti effettivi. È quindi diviso in stadi (o fasi) tra loro collegati in ordine cronologico. Ogni stadio è caratterizzato da specifiche attività di vendita. Ad esempio:

• primo stadio: spiegazione e consegna della documentazione di prodotto
• secondo stadio: dimostrazione del funzionamento di un prodotto;
•   terzo stadio: fornitura di un campione del prodotto;
•  quarto stadio: definizione di una proposta di vendita; 
•  e così via.

Il cliente potenziale viene fatto progredire attraverso questi stadi, passando dal primo contatto con l’azienda fino allo stadio in cui diventa cliente (se non abbandona prima il processo di vendita). Per spostare il cliente potenziale a uno stadio successivo, occorre che siano state svolte tutte le attività di vendita previste nello stadio precedente. Naturalmente, passando da uno stadio al successivo, le attività di vendita sono programmate presupponendo che siano aumentati l’interesse e il coinvolgimento del cliente potenziale.

Per comprendere meglio come si svolge un processo di vendita, spesso si fa riferimento al sales funnel (imbuto delle vendite), introdotto per la prima volta nel 1985 con il libro Strategic Selling.

Questo strumento d’analisi evidenzia che il processo di vendita inizia con un numero di prospect maggiore di quanti saranno poi i clienti finali, dato che non tutti i prospect arriveranno a una decisione d’acquisto con l’azienda. Infatti, nel compiere il percorso, per svariati motivi i clienti potenziali diminuiscono di numero man mano che progrediscono nel processo: perché non sono realmente interessati ad acquistare, perché preferiscono un altro fornitore, perché non sono seguiti dalla forza vendita, ecc. Questa diminuzione (restringimento) può essere raffigurata con l’immagine di un imbuto: da qui l’utilizzo del termine “sales funnel” per rappresentare il processo di vendita.

Il sales funnel

La figura seguente esemplifica questo concetto: sopra l’imbuto ci sono i clienti potenziali anonimi, non ancora qualificati; alla base del funnel troviamo i clienti effettivi, che sono in numero inferiore ai clienti potenziali.

                                                              Raffigurazione del Sales funnel

Sopra il funnel si trovano dunque i suspect, cioè tutte quelle persone che rappresentano dei potenziali compratori dei prodotti o servizi dell’impresa, ma che non hanno ancora rivelato il loro interesse né hanno mai avuto un contatto con l’impresa.

Per iniziare il processo di vendita, occorre entrare in contatto con questi potenziali compratori, attribuendogli un nome e un indirizzo, incominciando così a riempire la parte superiore dell’imbuto. Per compiere questo primo passaggio, l’azienda può utilizzare diversi strumenti. Ad esempio, potrebbe organizzare alcuni seminari e raccogliere i nominativi di chi vi partecipa; potrebbe utilizzare i nomi raccolti durante l’ultima Fiera a cui l’impresa ha partecipato; e così via. In questo modo, l’azienda riuscirebbe a riempire il primo stadio del suo funnel con nominativi di potenziali clienti o prospect.

Nel primo stadio, il grado d’interesse nei riguardi dell’offerta della società può variare in maniera molto ampia, ma in generale può essere considerato come molto generico. Per aumentare l’interesse dei prospect nei confronti dell’offerta, si devono sviluppare altre attività. Ad esempio, si può inviare un’e-mail a tutti i prospect – o fare una telefonata – per offrire la possibilità di ricevere dei documenti tecnici relativi ai prodotti o servizi.

Coloro che richiedono la documentazione dimostrano di avere un interesse che li individua come potenziali clienti “qualificati” (lead), cioè come soggetti che iniziano a muoversi verso una decisione d’acquisto. Di conseguenza, possono essere spostati al secondo stadio del funnel, dove saranno oggetto di altre specifiche attività di vendita. Dopo che saranno svolte tutte le attività previste in questo stadio, il cliente potenziale potrà essere passato allo stadio successivo. E così di seguito con gli altri stadi.

Con il passare da uno stadio al successivo, si ritiene che debba aumentare il coinvolgimento, la fiducia e la conoscenza del cliente potenziale nei confronti dell’azienda e della sua offerta.

In basso, nella parte inferiore del funnel, si trovano i clienti che hanno terminato il processo di vendita con un acquisto e che, quindi, hanno attraversato tutto il sales funnel, partendo dalla cima e arrivando alla fine dell’imbuto.

I processi di vendita, secondo il settore e il prodotto o servizio venduto, possono essere più o meno complessi. La complessità influisce sul numero di stadi che costituiscono il processo di vendita: più il processo di vendita è complesso, maggiore è il numero degli stadi che lo compongono. Di conseguenza, si può arrivare a utilizzare funnel che hanno 8/10 stadi, anche se comunemente si utilizzano funnel a quattro o cinque stadi.

Proseguirò questo argomento nel prossimo post.