Nel precedente post ho esaminato i primi tre stadi del processo d’acquisto. Oggi, descrivo gli ultimi due stadi. 

4° stadio: Valutazione delle alternative (Evaluate alternatives)

Dopo aver definito i criteri di valutazione, il compratore (a volte nella parte del servizio acquisti) passa a verificare quali fornitori soddisfino meglio questi criteri. Nelle precedenti fasi, soprattutto attraverso Internet, il prospect ha già individuato alcuni potenziali fornitori. Adesso continuerà la ricerca e, quando avrà raggiunto un numero sufficiente di alternative, verificherà come ognuna riesca a soddisfare i criteri di valutazione precedentemente stabiliti.

Probabilmente, alcuni fornitori non soddisferanno in modo adeguato i più importanti criteri di valutazione e, pertanto, non saranno presi in considerazione. Altri, invece, soddisferanno meglio i criteri principali e saranno oggetto di attenta comparazione. Alla fine, si selezionano quelli che saranno effettivamente contattati per approfondire le caratteristiche delle loro offerte. In alcuni casi, prima si richiederanno i preventivi e, poi, si valuterà quali fornitori contattare. Come affermato da Fiocca, Snehota e Tunisi nel libro Marketing Business to Business,

Vi può essere una negoziazione tecnica, volta a comprendere le capacità tecniche del fornitore e le abilità e le conoscenze che vorrà mettere a disposizione del cliente; la negoziazione si sviluppa, naturalmente, anche sul piano economico: prezzi, condizione di costo, eventuale ipotesi di target pricing vengono dibattute tra azienda cliente e potenziale fornitore. Altre funzioni possono entrare nella negoziazione sia da parte dell’azienda cliente che da parte del fornitore

Chi vende deve cercare di rafforzare la propria proposta di valore, sostenendo quei punti di forza che un cliente potenziale valuterà come più importanti per la sua decisione. Può essere utile presentare alcune storie di clienti soddisfatti.

 

5° Stadio: Decisione (Decision)

Avendo valutato con attenzione le varie alternative, il compratore può passare all’ultima stadio, la scelta del fornitore da cui servirsi e la firma del contratto.

Nelle vendite complesse difficilmente un fornitore soddisferà tutti i criteri in maniera perfetta. La scelta è spesso condizionata da soluzioni che sono imperfette e che, per questo motivo, possono generare incertezza, ansia, preoccupazioni. Inoltre, all’aumentare della complessità e dell’importanza della vendita, crescono parallelamente i rischi percepiti. Entrano in ballo anche le aspettative: come facciamo a essere sicuri che le aspettative che abbiamo formulato saranno soddisfatte?

Il compratore inizia a ricercare delle rassicurazioni logiche ed emotive che giustifichino la decisione che sta prendendo. Immagina come la soluzione scelta sarà implementata e che cosa potrebbe andare storto. È interessato a capire se sta prendendo la decisione giusta, se gli impegni del fornitore saranno onorati e se soddisferà i risultati desiderati.

In questa fase il compratore deve avere piena fiducia nel fornitore che ha scelto. Pertanto valuterà l’affidabilità, la reputazione e la credibilità del fornitore selezionato. La decisione finale sarà presa solo quando le preoccupazioni saranno state risolte.

Chi vende deve quindi aiutare il cliente potenziale a superare gli ultimi dubbi e le ultime preoccupazioni. Una buona strategia consiste nel riassumere il valore della propria offerta e nell’aiutare il compratore a immaginare come avverrà l’utilizzo del prodotto o del servizio.

Conclusioni

Sulla base della descrizione del processo d’acquisto fornita in questo e nel precedente post, dobbiamo verificare come specificamente si svolge il processo nel nostro settore. Ci si deve quindi domandare se è uguale a quello descritto, o si compone di più o di meno stadi e, in questi casi, di quali.  In questo modo, potremo più facilmente orientare le nostre azioni di vendita e, quindi, organizzare nel modo migliore il nostro Piano di Demand generation. 

Come vedremo in un prossimo post, il piano di Demand generation prevede di indirizzare delle specifiche attività di coinvolgimento dei prospect a ogni stadio del loro processo d’acquisto.