Nel prendere una decisione d’acquisto tutte le persone passano attraverso distinti stadi psicologici, in ognuno dei quali hanno bisogno, e ricercano, differenti informazioni. Possiamo individuare cinque stadi:

1. Consapevolezza (o Riconoscimento dei bisogni)
2. Ricerca delle informazioni
3. Formazione dei criteri di decisione
4. Valutazione delle alternative
5. Decisione

Quando l’azienda venditrice conosce il processo d’acquisto dei suoi clienti, può indirizzare specifiche attività di vendita in corrispondenza di ogni fase, con l’obiettivo di fare progredire i clienti potenziali lungo il loro processo d’acquisto: aiuta i prospect a diventare consapevoli del problema e a definirlo; fornisce delle soluzioni – informazioni, analisi, documentazione, ecc. – che soddisfano le loro richieste; aiuta a confrontare e a dare una priorità alle offerte; comprende la potenziale inquietudine che ne potrebbe derivare e aiuta i prospect a costruire la fiducia; gli rende più facile selezionare la propria offerta; assicura che la propria offerta possa massimizzare i risultati attesi.

Vediamo adesso nel dettaglio i primo tre stadi stadi.

1° Stadio: Consapevolezza (Awareness) o Riconoscimento dei bisogni (Recognition of needs)

Il cliente potenziale sta sperimentando uno stato d’insoddisfazione – verso gli attuali metodi, sistemi, prodotti o fornitori – che si manifesta con il sorgere di un problema o di un bisogno. Ad esempio, il responsabile della produzione inizia a non essere soddisfatto di come funziona un macchinario; o si rende conto che alcuni materiali utilizzati nel processo produttivo non stanno rendendo come ci si aspettava.  

Il prospect si trova in una fase in cui non ha preso nessuna decisione. Non considera il problema o il bisogno una priorità. Sta valutando se è importante e se esiste un adeguato senso di urgenza tale da motivarlo a considerare in profondità il problema o il bisogno, cioè ad analizzare quali sono i fattori che l’hanno causato e a individuare quali sono le azioni da intraprendere. Probabilmente, non ha neanche consapevolezza di quali siano le soluzioni migliori per risolvere il problema o soddisfare il bisogno. In definitiva, per adesso, sceglie di vivere con questo problema (o bisogno).

In questo stadio, chi vende deve far progredire l’insoddisfazione, indirizzarla verso le aree dove i suoi prodotti forniscono le migliori soluzioni, rendendo pienamente consapevole del problema il prospect. Però, non è ancora tempo di parlare di prodotti, il prospect non è pronto.

 

2° Stadio: Ricerca delle informazioni (Research for information)

L’insoddisfazione del prospect è aumentata. Ha dato forma al suo problema (bisogno) e ora lo può formulare in modo chiaro e abbastanza preciso. Decide di agire: inizia a informarsi sul modo in cui l’impresa può superare il problema che è stato individuato.

A questo stadio, il processo di ricerca si deve focalizzare su tre aspetti:

1. comprendere il problema (bisogno) più chiaramente;
2. imparare in quali modi il problema può essere risolto o il bisogno soddisfatto;
3. identificare le alternative per soddisfare il bisogno o risolvere il problema.

Come abbiamo visto in un precedente post, adesso le ricerche sono eseguite soprattutto attraverso Internet e, in particolare, attraverso i motori di ricerca che conducono a siti web, blog, video, social network, ecc.

Chi vende può influire in questo stadio soprattutto utilizzando:

• il SEO (Search Engine Optimization), cioè l’ottimizzazione del posizionamento di un sito sui motori di ricerca, ottenuta con l’utilizzo di tecniche particolari, che permettono agli esperti di ottimizzazione di migliorare la costruzione del sito web affinché appaia ai primi posti nei risultati dei motore di ricerca (in conseguenza all’immissione di determinate parole chiave);

• il SEM (Search Engine Marketing), cioè l’insieme delle attività effettuate per gestire al meglio i link sponsorizzati, cioè le inserzioni a pagamento che compaiono nelle apposite sezioni sponsorizzate dei motori di ricerca (solitamente, in alto e a destra della pagina), e che consistono nel: a) determinare le parole chiave che si vogliono utilizzare; c) decidere l’importo massimo che si è disposti a pagare per ogni click; d) stabilire quanto si è disposti a investire per la campagna; e) scrivere i messaggi pubblicitari; f) effettuare un test.

 

3° Stadio: Formazione dei criteri di decisione (Define decision criteria)

Dopo che il cliente potenziale ha raggiunto un più profondo livello di comprensione del problema (o del bisogno) e delle potenziali soluzioni, passerà al terzo stadio dove, con l’eventuale coinvolgimento di diversi operatori (come utilizzatori e tecnici), si definiscono le caratteristiche del prodotto o del servizio da acquistare e, quindi, i criteri che saranno utilizzati per valutare le offerte. Questi criteri servono per:

a)   valutare i fornitori: prezzo, caratteristiche tecniche, modalità e tempi di consegna, livello dell’assistenza clienti, ecc.

b)   definire il raggio d’azione d’adottare: quali e quanti fornitori contattare, quale estensione considerare (fornitori vicini all’impresa o lontani geograficamente), quale dimensione preferire (piccoli, medi, grandi fornitori), ecc. 

Senza questi criteri un compratore non ha un metodo adeguato per fare delle scelte tra soluzioni alternative. Di conseguenza, il compratore deve identificare i criteri di valutazione, stabilire l’importanza relativa dei diversi criteri e valutare quali sono per lui importanti e quali invece sono secondari (in base alle sue necessità): la qualità è più importante del prezzo? La rapidità di consegna è cruciale? Quanto incide la validità del supporto tecnico?

Ponendosi queste domande, il compratore – che all’inizio di questo stadio aveva un’idea confusa – arriva a costruire una scala di valutazione dei criteri che ha individuato. In alcuni casi, viene redatto un documento dettagliato, con l’elenco delle caratteristiche tecniche richieste, in modo che il servizio acquisti possa eliminare le alternative che non raggiungono gli standard previsti.

Naturalmente, questo è vero nel caso che il compratore non abbia mai comprato il prodotto a cui è interessato. Se ha familiarità con il prodotto, probabilmente avrà già definito dei criteri di valutazione e potrà conservarli o, forse, modificarli in parte, se ritiene di aver cambiato la scala di valutazione.

Per influire sul compratore che si trova in questo stadio, chi vende deve cercare di rafforzare i criteri decisionali nei quali ha maggiore forza e ridurre l’importanza di quelli nei quali ha maggiore debolezza. Per esempio, immaginiamo di essere un produttore di un importante software aziendale. In questo settore, un criterio di decisione potrebbe essere quello riguardante la facilità di utilizzo, area dove il mio software non è particolarmente forte. Sono invece molto efficiente nel supporto tecnico, che garantisco telefonicamente con degli esperti molto qualificati. Posso allora ridefinire il criterio “facilità d’utilizzo”, includendo l’area dove sono forte, cioè il supporto tecnico, che facilita l’utilizzo del software, risolvendo qualsiasi problema si dovesse affrontare. Questo è il messaggio che comunicherò ai clienti potenziali.

Sono così riuscito a reinterpretare il significato di un criterio importante in modo da volgerlo a mio favore. 

Descriverò gli ultimi due stadi nel prossimo post.